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Jeff Gothelf et Josh Seiden nous ont fait voyager dans une ferme du Montana pour partager leur approche d’innovation produit qui s’appuie sur une démarche d’écoute de l’utilisateur et d’adaptation continue.
« Sense & respond : La ferme s’éveille »
Avec une histoire en 6 actes, Jeff et Josh ont partagé le cas d’une innovation de John Deere (fabricant de matériel agricole) qui a produit des effets inattendus, en partant pourtant d’une démarche centrée utilisateur.
L’approche Sense & Respond se fonde sur le postulat suivant :
« Nous pensons que répondre aux besoins de l’utilisateur, avec ces fonctionnalités, va créer ce résultat business. Nous saurons que nous avons raison lorsque nous en verrons la preuve. »
Au cours de cette conférence, Jeff et Josh ont démontré qu'écouter les besoins de l’utilisateur n’est pas suffisant pour mettre en place des produits/services qui impacteront leur activité de façon positive.
Dans cette étude de cas, le géant américain John Deere avait pourtant une parfaite compréhension du besoin des agriculteurs : ils attendent de leur matériel qu’il leur permette d’être plus efficace (moins de coûts et un meilleur rendement).
Au cours des années, la marque a donc construit des tracteurs de plus en plus performants. Seul hic, ces machines sont vendues avec un accord de licence stipulant que les agriculteurs ne peuvent pas réparer leur véhicule sans l’aide d’un technicien John Deere. Résultat : des hackers ont développé des outils qui leur permettent de contourner cette interdiction.
Bien que répondant aux besoins utilisateurs et aux objectifs business, le constructeur a tout de même vu des problèmes émerger. En effet, les cas de pannes placent les clients dans une impasse : les agriculteurs doivent choisir entre « prendre le risque de perdre leurs récoltes » (faute d'un maillage trop faible du réseau de réparateurs) ou « enfreindre la loi » en brisant l’accord de licence et en réparant eux-mêmes.
A travers cet exemple, Jeff et Josh nous exposent les limites de la seule écoute du client. Les comprendre vraiment suppose d'aller plus loin, de s’imprégner de leur culture, du contexte sociétal et d'intégrer l’ensemble de ces informations dans le processus de décision.
Il devient dès lors nécessaire pour les chefs de produits marketing ou les designers de services, de trouver un juste équilibre entre les modèles commerciaux, les besoins des clients et l’expérience réelle que le produit/service leur offre à vivre. C’est le contexte culturel qui déterminera si une solution fonctionne ou non.
La clé se trouve dans l’environnement quotidien des utilisateurs (habitudes, culture, langage, amis, possibilités, contraintes, …).
Pour tester les hypothèses, les concepts produits doivent être mis en marché le plus vite possible. Cela implique que l’entreprise admette qu’elle peut se tromper (c’est le principe de l’approche Lean UX !).
Les retours des utilisateurs permettent alors de co-créer le service grâce à un système de cycles courts en trois phases : mise en marché rapide d’un MVP, une identifications les améliorations possibles, mise en place dans une boucle continue d’itérations.
Sense & Respond : Comprendre la réalité des utilisateurs pour innover
La conclusion de ce voyage dans le Montana aboutit à une observation notable :
Malgré les difficultés auxquelles sont confrontées les agriculteurs, John Deere continue de maintenir la restriction et de vendre des contrats de services pour la maintenance au détriment de ses clients. C’est un modèle contestable, également choisi par d’autres compagnies (on pensera notamment à Apple...).
En concevant de nouveaux services ou business models, une question s'impose pour les entreprises : doit-on s’adapter aux besoins du client en ouvrant les services, ou tenter de forcer l’usage en obligeant les utilisateurs à adhérer à un modèle fermé ? Tout dépend du positionnement produit, des conséquences économiques globales pour l’entreprise ainsi que de l'image qu'elle souhaite véhiculer auprès de ses clients, des conséquences que l’on évaluera sur le long terme et dans le cadre d’une vision élargie du marché.
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