Extrait d’une étude commandée pour mener à bien une mission client, cet article présente des tendances de consommation et d’information relative aux produits alimentaires. Cette enquête a été menée par YouGov sur un panel représentatif de la population française, en janvier 2021.
Que signifie bien manger ?
La première question que nous avons posée aux Français est : selon vous, et parmi la liste suivante, « bien manger » c’est avant tout ? La liste étant, par ordre alphabétique :
- Manger équilibré
- Passer du temps ensemble
- Préparer soi-même les repas
- Se faire plaisir
- Se nourrir suffisamment
- Je ne sais pas
Avec une seule réponse possible, nous avons essayé de déterminer ce que représentait cette expression ordinaire. Sans surprise, et conforme aux messages médiatiques actuels, « bien manger » signifie « manger équilibré » pour 44% des Français. En revanche, la notion de repas en tant moment partagé, s’effrite de plus en plus. 5% seulement des Français déclarent que cela signifie pour eux « passer du temps ensemble ». Cela relève des nouveaux usages et des nouveaux formats de famille, qui font qu’aujourd’hui il est possible, dans la tête des individus, de bien manger seul par exemple, ou sur le pouce.
La notion de plaisir est également bien présente dans l’esprit des Français puisque plus d’un quart d’entre eux (28%) exprime que « bien mange » est synonyme de « se faire plaisir ». Plus surprenant, le fait de cuisiner est également important pour la population puisque 16% d’entre elle déclare que « bien manger » c’est avant tout « préparer soi-même les repas ».
Bien manger et disparités parmi la population
Ces résultats deviennent d’autant plus intéressants lorsque l’on met face aux critères socio-démographiques. Outre les stéréotypes de genres malheureusement toujours ancrés dans la société – 19% des femmes déclarent que « bien manger » signifie « préparer soi-même les repas » contre 13% des hommes ; 32% de ces derniers indiquent que « bien manger » c’est « se faire plaisir » contre 24% des femmes –, les réponses diffèrent en fonction de l’âge, de la géographie ou du niveau d’emploi.
Par exemple, pour les 18-24 ans, le fait de « se nourrir suffisamment » est surreprésenté (13%) alors que c’est sous-représenté chez les plus de 55 ans (3%). Plus précaires, plus touchés par le chômage ou encore étudiants, les jeunes ressentent plus l’angoisse de manger à leur faim que les autres. Cela se vérifie lorsque l’on s’intéresse à la situation professionnelle. Les sans emploi (15%) et les étudiants (10%) cite plus souvent « se nourrir suffisamment » que le reste de la population (5%).
Géographiquement, restons dans les clichés. Les habitants du sud-ouest sont 38% à penser que « bien manger » est équivalent à « manger équilibré » (contre 44% pour l’ensemble du territoire), et 33% à déclarer « se faire plaisir » (contre 28%). Cassoulets, foies gras et confits de canard ont encore de l’avenir…
Le critère influençant l’achat
En deuxième question, nous avons demandé aux Français : quel critère vous influence le plus lors de l’achat d’un produit alimentaire ? Parmi cette liste suivante, par ordre alphabétique :
- Connaître déjà le produit (habitude / produit déjà acheté)
- Des inspirations de recettes ou de menus
- La publicité (presse, TV...)
- La recommandation d'un proche ou les réseaux sociaux
- Les promotions
- Autre
- Je ne sais pas
En demandant un critère unique, nous avons essayé d’évaluer à quoi les Français attribuaient leur acte d’achat. Dans cette liste de propositions moins sujette aux a priori, c’est l’habitude d’achat qui est plébiscitée par la population française à hauteur de 43%. Avoir déjà acheté un produit, avoir l’habitude de le consommer, influence le consommateur en premier lieu. Avec des contenus médiatiques toujours plus tournée vers la cuisine, les idées de recettes ou de menu arrivent en deuxième position avec 28% des Français qui le sélectionne comme critère numéro 1. Ici aussi, c’est une tendance actuelle forte, portée par la télévision et les réseaux sociaux.
En revanche, l’aspect marketing tel qu’il était encore en vogue il y a dix ou vingt ans semble révolu. Les promotions ne sont citées que par 16% de la population. Pire, la publicité classique (TV et presse notamment) ne constitue le critère d’influence premier que pour 2% des Français. Sans trop s’avancer, on imagine que l’idée d’être influencé dans son acte d’achat par la publicité est avilissant, voire inconscient, et que ce critère tient en réalité une place beaucoup importante dans le fait de consommer. Tout du moins, on l’espère pour les grandes marques qui investissent un budget colossal en média.
Plus anecdotique, la recommandation par un proche ou par les réseaux sociaux n’est citée que par 3% des Français. Ceux-ci déclarent ainsi consommer sans influence extérieure, de leur plein gré, en fonction de leurs habitudes ou envies. Parmi les 50 personnes de notre échantillon représentatif (5%) qui ont répondu « autre », des tendances se dégagent. Ils sont nombreux à avoir comme critère d’achat principal la provenance (producteur local, traçabilité, origine) et la qualité nutritionnelle (via Yuka, la composition, la présence d’additif, la qualité et la fraîcheur, et le nutriscore – si si). De manière plus surprenante, une seule personne a cité le prix.
Des critères socio-démographiques avec moins d’influence
Pour cette question, les réponses de la population varient moins que pour la première sur les critères d’âge ou de géographie. Les plus grandes disparités sont à noter sur la situation professionnelle, et en référence à l’élément de réponse « les promotions ». Par exemple, les catégories socio-professionnelles dites inférieures ont tendance à accorder plus d’importance aux promotions (23% contre 16% toutes CSP confondues). À l’inverse, les CSP + ont plus souvent cité la provenance et la qualité comme critère le plus influent. Et les CSP + sont souvent celles avec les plus hauts diplômes ce qui se retrouve dans le niveau d’éducation, où les personnes ayant fait des études supérieures ont cités ses critères à travers la réponse « autres » (8% contre 5%).
Un autre critère important est le nombre d’enfants dans le foyer. Avec un ou des enfants de moins de 18 ans, on aura tendance à privilégier les promotions (22% contre 16%) au détriment des habitudes d’achat (37% contre 43%). À l’inverse, les consommateurs sans enfant privilégient « connaître le produit » (46% contre 43%) aux promotions (14% contre 16%).
Notons tout de même que selon l’âge les 45-54 ans sont plus sensibles aux promotions (24%) que l’ensemble des catégories d’âge (16%). Sans doute sont-ils les profils avec les enfants à charge les plus âgés, et ainsi ayant le plus de frais quotidiens. Pour rester dans les âges, les 35-44 ans ont plus tendance à suivre les recommandations de proches ou des réseaux sociaux (8%) que le reste de la population (3%). Est-ce un âge où l’on est le plus sujet avoir une famille encore jeune, et ainsi que celle-ci accélère le partage des tâches ménagères, et qu’on aura tendance à demander conseil à son conjoint ou sa conjointe ? L’analyse de ce chiffre n’est pas évidente.
Dans cette première partie, nous avons cartographié ce que signifiait « bien manger » et les critères d’influence qui caractérisent l’acte d’achat alimentaire des Français. Nous y avons mis en lumière des disparités et bien souvent des tendances portées par les contenus présents dans les médias. La suite de notre étude porte les contenus web influençant l’achat et les moyens d’accéder à ces contenus, pour enfin avoir un regard sur les bons de réduction. Nous vous donnons donc rendez-vous prochainement pour découvrir cette suite !
