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Etude de cas Analytics - ligne-en-ligne.com

Publié le
14/3/2014
|
Keley Consulting
|
Analytics
Publié le
14/3/2014
Keley Consulting
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Analytics

Ligne-en-ligne et Keley Consulting exploitent tout le potentiel des rapports multi-canaux pour optimiser leur dépense marketing & trouver de nouveaux relais de croissance.

Etude de cas Analytics - ligne-en-ligne.com

Les Acteurs

Ligne-en-ligne est un des sites français leaders sur le marché du coaching minceur et bien-être avec plus 800 000 membres gratuits et 2 500 abonnés premium. Sur le site, des équipes de diététiciennes accompagnent au quotidien les abonnés dans la mise en place de programmes de remise en forme et de perte de poids.

Ligne-en-Ligne a longtemps misé principalement sur son réseau d’affiliateurs pour attirer de nouveaux clients gratuits comme payants. Cependant, sa trop forte dépendance à l’affiliation commençait à devenir critique : les ventes via l’affiliation représentaient en moyenne 40% du total et avaient un poids important dans les dépenses marketing. Il était temps de diversifier !

Ligne-en-Ligne avait déjà travaillé avec Keley Consulting, spécialiste Google Analytics agréé, sur d’autres projets Analytics et d’ergonomie. Ils ont décidé de refaire appel à eux sur ce projet.

« Le temps : c’est de l’argent? »

« S’il nous était très clair que l’affiliation était un bon relai de croissance à court terme pour Ligne-en-Ligne , nous n’avions aucune idée de son poids dans la génération de valeur sur le long terme comparé aux autres canaux » explique Pierre Bertin manager chez Keley Consulting.

Ligne-en-Ligne propose un service d’abonnement au prix décroissant suivant la durée d’engagement. Sûre de la valeur de leur méthode pour le bien-être de leurs « lignonautes », l’équipe du site avait également mis en place une offre de bienvenue à prix réduit pendant les deux premières semaines. La problématique posée était double : « alors que 90% des clients optent d’abord pour l’offre de bienvenue, quels sont les canaux qui drainent le plus la vente d’abonnements long terme au final ? » et « est-ce que les internautes issus de l’affiliation qui ne convertissent pas lors de la première visite sont définitivement perdus? »

Pour répondre à ces interrogations, les équipes de Keley Consulting ont décidé de segmenter les parcours clients suivant les canaux et les offres grâce à la puissance des entonnoirs multicanaux de Google Analytics.

Diviser pour mieux régner

Les entonnoirs multicanaux permettent de créer des segments de conversion personnalisés pour mieux appréhender et identifier le rôle de chaque canal dans la conversion des différente offres proposées. L’équipe de Keley Consulting a donc modifié les segments existants pour isoler l’affiliation des autres canaux « classiques » mais également afin de scinder les offres à plus haute valeur ajoutée.

L’outil de comparaison de modèles leur a permis ensuite de mesurer l’influence des canaux selon différents schémas déjà configurés par Google, notamment la valeur du dernier clic indirect qui est capitale dans la prise de décision des clients de service d’abonnement en ligne comme Ligne-en-Ligne.

Les résultats : diversifier ses canaux et créer une image de marque pour booster sa croissance

Keley Consulting a débuté l’étude en mai 2013. En juin 2013, l’étude livrait ses premiers enseignements. Pour les offres « hors offre de bienvenue » (81% du CA), les canaux SEO et « sites référents » représentent 73% de la valeur au dernier clic indirect. Le ton était donné pour l’équipe Ligne-en-Ligne : « à la vue de ces premiers résultats, nous nous sommes tout de suite mis à réfléchir avec Keley Consulting sur quels moyens simples nous permettraient d’optimiser ces deux canaux longtemps inexploités » commente Louis André. Mais les résultats pour l’affiliation laissaient également entrevoir de nouvelles possibilités : « Les équipes ne mesuraient pas complètement le potentiel de l’affiliation. En effet, nous avons découvert qu’en en plus des abonnés immédiats, un nombre non négligeable de nos clients touchés par l’affiliation revenaient s’abonner plus tard, notamment en accédant directement au site » explique Pierre Bertin.

Hors « offre de bienvenue », le SEO et les sites référents représentent 73% de la valeur au dernier clic indirect, une étape clé dans la conversion.
Hors « offre de bienvenue », le SEO et les sites référents représentent 73% de la valeur au dernier clic indirect, une étape clé dans la conversion.

Ces résultats en tête, les équipes de Ligne-en-Ligne et de Keley Consulting ont commencé à mettre en place de nouveaux relais de croissance. Ils ont commencé à optimiser leur SEO et mis en place un plan d’action comprenant notamment une campagne radio sur une grande station française et une nouvelle campagne SEM. Comme l’accès direct offrait de nouvelles perspectives pour l’amélioration de l’affiliation, ils ont également travaillé à l’optimisation de l’ergonomie des pages clés du site pour s’assurer le retour des personnes touchées par l’affiliation.

Les premiers résultats étaient tellement encourageants (augmentation de leur taux de conversion de 11% et un CA en hausse de 20%) qu’ils ont décidé de passer à la vitesse supérieure en juillet 2013 et de se lancer dans une campagne télé sur une chaine de la TNT pour encore plus de bien-être et de minceur !

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