Délivrabilité des campagnes e-mail : une problématique uniquement technique ?

Les pertes de CA imputées aux incidents de délivrabilité des campagnes e-mail atteignent parfois jusqu'à 5% du CA sur le canal online. Voici quatre points clés à surveiller de très près pour optimiser ses performances.

Au vu de la complexité grandissante des filtres anti-spam des webmails et des FAI, la délivrabilité des campagnes e-mails (acquisition ou CRM) ne se traite plus uniquement sous l'angle IT. Une réponse globale incluant la technique, le marketing, l’organisation et la gouvernance s'impose.

1) Estimer les pertes réelles dues aux incidents de délivrabilité

En 2016, certaines campagnes marketing 100% légitimes et sans aucune vocation à « spammer » leurs destinataires ne sont pas arrivées à destination. Si vous constatez des incidents de délivrabilité sur une période de 3 à 6 mois, il est ensuite important d’identifier clairement les pertes de chiffre d’affaires associées à ces incidents. Toutefois, ces derniers ne sont pas nécessairement remontés à votre routeur, le taux de bounces en spam comme indicateur devient alors inutile.

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Astuce : la méthode la plus simple et efficace pour déterminer les campagnes ayant rencontré des incidents de délivrabilité est de comparer les taux d'ouvertures segmentés par chaque grand webmails/FAI.

Si, pour une même campagne, vous constatez des disparités importantes entre webmails/FAIs en les comparant à vos autres campagnes, il y a fort à parier que certaines d’entre elles ont été considérées comme spam et que le revenu de ces dernières n'est donc pas celui que vous auriez pu attendre.

Une fois que la perte de CA est estimée, vous pourrez mesurer l'envergure du manque à gagner et adapter les actions correctives à mener tant sur les aspects de gouvernance, d'organisation, marketing, technique et outils.

2) Délivrabilité des campagnes e-mail : les vérifications techniques

Bien entendu, il n'est pas question d'omettre les vérifications techniques d’usage :

• Avez-vous mis en place le SPF, le DKIM et le DMARC sur tous vos e-mails ?
• Utilisez-vous un pool d'IP mutualisées ou bien sont-elles dédiées ?
• Pour les IPs dédiées, ont-elles été préchauffées progressivement sur des segments à risque moyen ?
• Quelle est la réputation des IPs et domaines d'envoi (SpamHaus, VadeScure, SenderScor ?
• Le code HTML des e-mails est-il conforme aux attentes des webmails/FAIs (sanity HTML check, poids HTML+images, ratio image/texte, pas de liens brisés, liens de désinscription…)

3) Auditer son marketing : plan de campagnes, les ciblages, la fréquence et les contenus

Les techniques anti-spam des webmails et FAIs (Google, Microsoft, Orange…) s’affinent et deviennent de plus en plus complexes pour les équipes acquisition et CRM.

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Astuce : l'engagement des utilisateurs (ouverture, clic, transfert, remise en onglet principal, suppression systématique, mise en spam…) génère autant de métriques qui alimentent maintenant les filtres anti-spam.

Vos plans de campagnes ne devront pas seulement prévoir des plans de montée en charge pour des pics d'envoi d'e-mails en lien avec votre activité potentiellement saisonnière mais aussi prendre en compte la psychologie des destinataires.

Il est par exemple déconseillé de cibler un segment ultra réactif à vos e-mails : la campagne aura peut-être un taux d'ouverture élevé mais l'accroissement mécanique du volume de plaintes sur le nombre de destinataires pourra vous coûter un ralentissement de la délivrabilité des autres campagnes la même journée !

Enfin, il est pertinent de maintenir une haute qualité de base de contacts et de prêter notamment attention à vos plus anciennes adresses e-mails collectées. Quels sont les segments qui ouvrent le moins ? Possédez-vous des spamtraps dans votre base de données ? Quel arbitrage entre risques sur la délivrabilité de faire un ciblage d’e-mails à faible qualité et les revenus potentiels ? Il existe une multitude de tactique pour réactiver vos anciens utilisateurs et parallèlement pour nettoyer la base des e-mails devenus suspects.

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Astuce : un spamtrap est une adresse e-mail abandonnée par son utilisateur et recyclée par les webmails / FAI pour en faire un indicateur sur les expéditeurs avec des bases de contacts trop anciennes ou de mauvaise qualité (construite par achat de base par exemple). Certains webmails / FAI recyclent les e-mails en spamtraps seulement 6 mois après qu’une adresse soit jugée abandonnée !

4) Délivrabilité des campagnes e-mail : définir l'organisation et les process adaptés

Il est crucial de vous poser les bonnes questions concernant votre organisation et les process qui garantissent la délivrabilité de vos campagnes. Des process doivent exister tant sur la création du plan de campagnes (à la création de chaque campagne), puis sur le suivi des performances. A la création du plan de campagnes, vous devez assurer de pouvoir monter en charge progressivement si votre activité est saisonnière avec des campagnes plus importantes à certains moments de l'année.

Sur chaque création de campagne, un process de vérification doit s'assurer de :

• La conformité de l'intégration aux standards souhaités par les webmails/FAIs
• La réputation des IPs et du domaine avant envoi
• La conformité du ciblage avec celui prévu dans le plan de campagnes

Enfin, au sein de votre gouvernance, assurez-vous de pouvoir suivre les indicateurs clés de délivrabilité dans vos comités de surveillance :

• Taux d'ouverture par domaine
• Différents indicateurs de réputation des IPs et domaines : SenderScore, VadeScure, SpamHaus
• Taux de délivrabilité : soft bounces + hard bounces
• Nombre et taux de plaintes sur volume journalier (qui s'obtient aussi en s'enregistrant aux différents postmasters de webmails/FAIs et à SignalSpam)

Les quick-wins à envisager pour améliorer sa délivrabilité des campagnes e-mail

Des actions rapides sont envisageables pour remonter significativement sa délivrabilité :

• Epurer sa base de données en la recoupant avec des bases de données tierces
• Envisager un whitelisting avec les webmails / FAI pour certains types d’organisation (ex : association à but non lucratif)
• Passer la certification ReturnPath pour augmenter votre réputation chez la plupart des webmails/FAI

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Auteur : Gaylord Foureau, Manager en charge du pôle e-CRM, Keley Consulting

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