« Pour ce qui est de l’avenir, il ne s’agit pas de le prévoir, mais de le rendre possible » Antoine de Saint-Exupéry
Dans une organisation orientée produit, nous distinguons deux grandes phases : la phase de Discovery et la phase de Delivery, les deux “D” représentées schématiquement par un double diamant.
.png)
La phase de Product Discovery, ou découverte de produit en français, est le processus d'identification d’une opportunité de marché, de la définition d’une vision produit et de la création d’un prototype « rapide ». C’est l’étape préalable vers la création ou l’amélioration de votre produit, et de l’élaboration de votre orientation stratégique. Cela implique de collecter des informations sur les utilisateurs bien sûr, mais aussi d’expérimenter des solutions potentielles et recueillir des commentaires rapides.
La phase de Delivery, ou de livraison en français, est l’autre grande étape que nous ne développerons pas aujourd’hui, mais qui consiste à livrer rapidement de la valeur au client.
Les équipes produit débattent fréquemment des différences entre Product Discovery et UX Research, utilisées à tort de manière interchangeable. Ce qui crée réellement de l'incompréhension, c'est qu'ils emploient tous deux la notion de « chercher » et partagent le même objectif fondamental : comprendre l'utilisateur (ou le client) et son univers afin de créer un meilleur produit sur le marché.
Mais à quoi renvoient réellement les deux termes ? Sont-ils si proches qu’on le pense ? Sont-ils simplement deux notions ayant la même signification ? La réponse est non ! Et voici pourquoi.
Différences entre la Product Discovery et l'UX Research
La Product Discovery agit dans un cadre large de méthodes et de techniques, qui aident l’équipe produit à décider quoi construire dans une vision moyen terme de votre roadmap. L’objectif de la phase de Product Discovery, est de déterminer la viabilité, la faisabilité et la valeur (pour le client) avant de s’engager dans la couteuse phase de développement.
On tentera de répondre aux questions : quelles sont les opportunités et quelles décisions sont à prendre pour orienter le produit ? Quels sont les signaux faibles ?
C’est un processus engagé plutôt au début du développement du produit, ou avant que de nouvelles fonctionnalités ne soient mises sur le marché.
A contrario, l'UX Research (recherche produit), est une partie plus spécifique qui se concentre sur le diagnostic d’un produit existant, sur ses utilisateurs et les concurrents. Elle a pour but de collecter, analyser des données et d’entirer des conclusions. C’est un processus engagé tout au long du développement produit, qui peut intervenir avant, pendant ou après la Product Discovery. Ce travail est souvent effectué par un UX Designer, accompagné par son PO.
Tout comme dans la Discovery, le travail commence sur le terrain afin d’y étudier les comportements, les besoins et les douleurs d’un public cible, mais contrairement à cette dernière, l’accent sera mis sur un parcours ou une fonctionnalité en particulier.
Les deux processus sont similaires, mais la Product Discovery se concentre sur le développement de nouvelles idées de produits, et l'UX Research sur l’amélioration d’un produit existant. Ces deux phases forment ainsi un cycle continu : une fois le besoin client identifié durant la phase de Product Discovery, il s’agira, au cours d’une phase d'UX Research, d’analyser la performance des solutions mises en place pour y répondre. Cela permettra d’identifier ce qu’il faut faire pour les améliorer. Et ainsi de suite. C’est ce que l’on appelle la « Culture Produit ».
Vous suivez toujours ?
Ce sont deux composantes importantes dans les organisations orientées produit, car elles permettent aux entreprises de développer des produits à la fois désirés par les utilisateurs et avec le potentiel de réussir sur le marché.
Méthodologies et outils de la Product Discovery
Les équipes en charge de la Product Discovery utilisent une variété de techniques, telles que le brainstorming, le Design Thinking et le prototypage rapide, pour générer rapidement de nouvelles idées de produits, dans la logique du « fail fast, succeed sooner ».
Les chiffres générés par vos utilisateurs seront une ressource précieuse : ils permettront de mieux comprendre les parcours typiques et les interactions, et par effet miroir de mettre en lumière les parcours les moins utilisés. Pour aller plus loin, il pourra être opportun de planifier une session d'UX Research pour investiguer un problème spécifique.
En raison de son orientation plutôt stratégique, la démarche est souvent dirigée directement parle Product Manager. Toutefois, il n’est pas rare qu’il soit accompagné d’un UX de sa squad, ou de la personne en charge de la recherche (UX Researcher), le cas échéant.
Voici quelques outils utilisés dans la Product Discovery :
- L’études de marché : Ces études peuvent inclure l'analyse de la concurrence, l'identification des segments du marché, la compréhension de ses tendances et l'évaluation de sa taille. Les outils pour cela peuvent inclure des bases de données de recherche telles que Statista, Google Trends et SEMrush.
- La veille concurrentielle : Identifications des forces et les faiblesses des concurrents, ainsi que les opportunités de différenciation. Elle permet d’élaborer un produit différenciant (stratégie de l’Océan Bleu) et de se positionner sur le marché avec succès.
- Interviews avec les utilisateurs : Ce dispositif qualitatif est un excellent moyen d'en savoir plus sur les besoins et les désirs des utilisateurs. Les chercheurs peuvent poser des questions aux utilisateurs sur leurs expériences, leurs frustrations et leurs pistes d’amélioration pour un nouveau produit. Cette méthode peut être déclinée sous sa forme quantitative, par le biais d’enquêtes en ligne via un Google Form ou Type Form.
Méthodologie et outils de l'UX Research
Les équipes en charge de l'UX Research, souvent les Product Designers, ont pour mission de recueillir des informations et des données pertinentes pour mieux comprendre le marché, les utilisateurs, les concurrents et les besoins du public cible. Cette phase confronte le concepteur à la réalité d’un dispositif.
Comme souvent, les méthodologies de recherche sur les produits peuvent varier en fonction des besoins spécifiques de votre organisation, mais voici quelques-unes des plus couramment utilisées :
- Le Test utilisateur : Consiste à faire tester un produit ou un service par des utilisateurs. Cela permet aux chercheurs de recueillir des commentaires sur le produit ou le service et d'identifier les domaines d'amélioration.
- L’observation des utilisateurs : Consiste à observer les utilisateurs en train d'utiliser un produit ou un service. Cela peut être fait en personne ou à distance. Cela fournit aux chercheurs des informations sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec un produit, les points de friction qu'ils rencontrent et les éléments qu'ils apprécient.
- L’analyse des données : L'analyse des données peut vous aider à comprendre comment votre produit est utilisé, quelles fonctionnalités sont les plus populaires et où les utilisateurs rencontrent des problèmes. Les outils pour cela peuvent inclure Google Analytics, Mixpanel, Amplitude, etc.
Vous comprenez mieux l’articulation entre les deux méthodes ?
Les outils d’analyse de la Product Discovery et de l'UX Research
Au cours de ces deux processus, des opportunités se présentent et des hypothèses sont formulées. Mais avant d’esquisser un plan pour le produit (road map) encore faut-il examiner leurs potentiels !
Les résultats bruts sont tous d’abord consignés sur un « Research Wall », en physique dans l’open space ou sur un tableau virtuel de type Miro. Le but est de partager rapidement les enseignements à l’équipe. Le research wall peut contenir des citations extraites des interviews, des chiffres, des photos, etc, le principe étant de rester visuel.
Par la suite, il sera nécessaire de converger et de passer par une phase de synthèse, pour entirer des enseignements actionnables (insights). Les livrables seront là aussi tout aussi nombreux, mais citons-en seulement quelques-uns :
- Les personas : surement le livrable le plus connu, mais qui a l’avantage d’être facilement partageable et qui aidera toute l’équipe à imaginer le comportement de l’utilisateur, afin de mieux comprendre sa psychologie et ses besoins.
- La carte d’expérience (Experience Map) : Permet de visualiser l’expérience vécue par l’utilisateur, faisant apparaitre ses frustrations.
- La carte de l’écosystème (Ecosytem Map) : Permet de visualiser tous les acteurs et les composants (features) impliqués dans une prestation de service, et leurs liens mutuels. Très utile pour clarifier et communiquer sur la structure du logiciel et mettre en évidence la valeur qu’ils échangent.
- Enseignements clefs (Key insights) : Pour mettre en avant les plus gros problèmesdes utilisateurs. Prend souvent la forme de citations.
Pour consigner les (nombreux) résultats de ces recherches, évitez le rapport Word ou PPT présentantles problèmes de la solution actuelle et donnant des recommandations d’amélioration des parcours !
L’accumulation d’études finit malheureusement par tomber dans l’oubli, car stocké dans le Cloud dans des dossiers où plus personne ne va finir par mettre son nez... Il faut donc pouvoir regrouper les études de différentes natures (repository), au même endroit, afin de pouvoir les confronter facilement.
Dans un mode de recherche continue (« Continuous Research »), nous avons pris l’habitude de consigner les résultats des activités de recherche dans un référentiel, type Notion ou Condens, qui sera accessible par toute l’équipe. Dans ce référentiel, nous faisons apparaitre le type de recherche utilisé, les personas interrogés et le parcours ou produit étudié. Une catégorisation par tags permettra de s’assurer que l’ensemble des « catégories » du produit sont couvertes par la recherche. De plus, cela permet de s’assurer que les enseignements ne sont pas perdus au fur et à mesure de l’avancement des différentes campagnes de recherche. Vous pouvez le faire simplement via un AirTable ou Notion. Chez Keley, nous préférons utiliser des outils plus sophistiqués comme Condens, permettant de faire une transcription automatique d’une vidéo en texte, nous permettant de gagner un temps précieux.
La Roadmap produit commence à se dessiner, mais pour rendre vos recherches encore plus actionnables, il faudra passer vos livrables à la moulinette !
Chez Keley nous utilisons les Jobs-To-Be-Done (JTBD) (« tâches à accomplir ») afin de pouvoir dresser la liste de features à mettre en place. Les JTBD se concentrent sur le travail que l’utilisateur essaie d’accomplir, en se focalisant sur le « pourquoi » afin d’orienter les efforts de conception vers cet objectif. Ils sont structurés de la manière suivante : Quand [la situation]…, je veux [action]…donc je pourrais [le résultat attendu].
C’est la dernière étape avant la priorisation et la création d’Epics du Product Backlog.
Il n’y a biensûr pas de recette miracle toute faite pour votre produit, mais si un produitest constamment développé et amélioré, comme c’est le cas dans une organisation Agile, il est conseillé de mettre en place des routines de Product Discovery et d'UX Research, et d’en faire une habitude quotidienne de votre équipe.
Dans la quête du succès du produit, il n'y a pas de formule magique. Toutefois, dans un environnement agile où l'amélioration continue et l'évolution sont la norme, l'adoption de ces méthodes apportera des avantages significatifs à votre produit.
Pour finir, la Product Discovery fournit une mine d'informations précieuses sur les utilisateurs, les concurrents et le marché, des éléments cruciaux pour prendre des décisions réfléchies et informées tout au long du parcours de développement du produit. De son côté, l'UX Research joue un rôle clé pour déceler les problèmes rencontrés par les utilisateurs et élaborer des solutions sur vos parcours actuels.
Ensemble, ces processus permettent à votre équipe de rester centrée sur l'utilisateur et alignée sur les objectifs du produit, tout en naviguant avec succès dans un paysage concurrentiel en constante évolution !
