Stratégie digitale

Pour de trop nombreux décideurs, la formalisation d’une stratégie digitale apparaît comme un exercice accessoire. Pourtant, réussir dans l’ère du digital suppose beaucoup plus que la mise en ligne d’un site Internet ou que la création d’une page Facebook. L’entreprise doit au contraire revoir l’ensemble de son marketing mix, du produit au prix, en passant par la distribution pour y intégrer une composante digitale. Bien évidemment, c’est l’ensemble de l’organisation qui sera remis en question dans le processus.

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L’utilité d’une stratégie digitale globale

L’un de mes clients affirmait qu’il n’avait pas besoin de stratégie pour ses campagnes radios et que par conséquent, il ne voyait pas l’intérêt d’établir une stratégie Internet. Ce jugement est évidemment erroné car le digital a une toute autre nature par rapport aux médias traditionnels.
Une stratégie digitale est nécessaire pour plusieurs raisons :

• Pour être présent dans le digital, les investissements sont désormais conséquents. Ils incluent le développement du site et les fonctions back office, mais aussi l’investissement en création de trafic et les coûts de management et d’accompagnement.

• Que l’on parle de réseaux sociaux ou d’application mobile, les possibilités d’action sont extrêmement diverses. Il est important d’examiner ces opportunités de façon critique afin de séparer le bon grain de l’ivraie. Une hiérarchisation de projets doit être conduite de façon drastique.

• L’évolution des systèmes doit être planifiée bien en amont. Un site Web n’est pas un simple powerpoint animé. Son efficacité suppose des bases de donnée de plus en plus lourdes et une connexion avec l’ensemble des systèmes d’information de l’entreprise. Une stratégie digitale bien conçue doit permettre d’alimenter la réflexion sur le schéma directeur SI

• Contrairement aux médias traditionnels, à l’effet immédiat, l’action du Web marketing doit s’installer dans le temps. Qu’il s’agisse de mettre en œuvre une communauté Facebook ou de construire une base de données Internautes, il faut souvent de longs mois. Le coût d’acquisition de ces clients ne sera pas rentabilisé immédiatement mais sur la durée.

• Les impacts sur l’organisation sont profonds. Les processus de ventes mais aussi de service client et l’ensemble de la suppply chain seront touchés en profondeur par la stratégie digitale. Un effort de conduite du changement sera dès lors nécessaire.

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Les caractéristique d’une stratégie digitale – les 5 C

Une stratégie digitale doit répondre aux 5 C :

• Complète : elle doit adresser l’ensemble du dispositif digital d’une entreprise : site Internet, mobile, réseaux sociaux. Elle doit également prendre en compte le Web marketing dans son ensemble. Les processus internes et l’organisation, deux facteurs clés de performance, doivent bien évidemment être étudiés.

• Créative : le numérique ouvre un champ de possibles très large. L’élaboration d’une stratégie digitale est l’occasion de repenser totalement la proposition de valeur de l’entreprise. Il est possible d’inventer de nouveaux services vraiment novateurs.

• Courageuse : un certain nombre de compromis internes et d’habitudes seront inévitablement remis en cause par la stratégie digitale. Il est important de poser clairement ces conflits potentiels et de maintenir une ambition élevée.

• Concrète : bien pensée, elle doit inclure des recommandations pratiques sur l’ensemble du digital marketing mix. Nous pensons qu’il est important d’inclure par exemple des maquettes pour illustrer un nouveau concept. Un budget assez précis doit également être établi. C’est l’occasion, pour le consultant, de tester la robustesse de ses recommandations.

• Concertée : parce que le digital, dans notre conception des choses, est un vrai projet d’entreprise, il est important de fédérer en interne les différents intervenants, du marketing en passant par les forces de ventes. Cette concertation est la première étape d’une conduite du changement réussie.

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Méthodologie pour élaborer une stratégie digitale

La réalisation d’une stratégie digitale intelligente et novatrice suppose bien sûr de l’expérience et les compétences. Au delà de ces qualités indispensables, une méthodologie est nécessaire afin de construire une vision rigoureuse. L’approche que nous recommandons inclut une étude approfondie des besoins clients, source de créativité mais aussi de création de valeur pour l’entreprise. Il est ensuite important de hiérarchiser rigoureusement les différentes propositions du groupe de travail grâce aux bons outils d’analyse. La stratégie digitale qui en résultera devra ensuite être validée par un business plan, même simple.
Ainsi conçue, cette stratégie doit être un avantage compétitif pour toute l’entreprise.

Pour en savoir plus sur nos méthodologies pour élaborer une stratégie digitale, une stratégie internet ou mobile, n’hésitez pas à prendre contact avec nous.

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