Stratégie de contenus : comment sortir du lot ?

La surexposition aux messages publicitaires (4 à 10 000 fois par jour) [1] dilue l’attention de vos clients et prospects. Mettre en œuvre une stratégie de contenu efficace et innovante va vous aider à créer de la valeur, et ainsi à vous démarquer de vos concurrents, à répondre aux besoins de vos clients et à réduire votre coût moyen d’acquisition [2].

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Stratégie de contenus : définition et grands principes

Qu’est-ce qu’une (vraie) stratégie de contenus ?

La stratégie de contenus permet à une marque de construire le discours adapté envers ses cibles afin de créer une relation et d’atteindre les objectifs business qu’elle s’est fixée. Mettre en place une stratégie de contenus, c’est aussi penser et orchestrer la production et la diffusion des prises de parole porteuses de valeur adressée à une cible qualifiée.

La stratégie de contenus s’articule autour de trois piliers majeurs :  

• Votre marque : formulez votre ADN, positionnez votre produit (besoins satisfaits, promesse)
• Vos objectifs métier : que visez-vous ? À quelle échéance ?
• Vos clients : qualifiez votre audience, comprenez ses attentes  

C’est en conjuguant les exigences de ces trois piliers que votre stratégie de contenus vous permettra de créer de la valeur tout en apportant des solutions à vos clients.

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Quelle forme prend la stratégie de contenus ?

Les prises de paroles se construisent sur trois grandes décisions :

• La thématique, ou l’histoire à raconter, en accord avec le « langage » parlé par votre audience
• Les medias, classés en 3 catégories (POEM) : Paid (média payants), Owned (ceux qui vous appartiennent comme votre site ou blog) et Earned Media (les expositions dont vous bénéficiez, qui ne sont pas de votre ressort, comme les partages et commentaires)
• Les formats, très diversifiés : stories Instagram, livres blancs, articles, etc…

Adopter une stratégie 360° pour une visibilité maximale n’est pas forcément la réponse optimale ! Les points de contact avec vos prospects et clients se feront sur les médias et aux formats qu’ils préfèrent. Ciblez moins, mais mieux.

Quand faut-il mettre une stratégie de contenus en place ?

Si vos résultats digitaux (acquisition, conversion, etc…) ne sont pas à la hauteur de vos attentes, réinventer ou construire votre communication digitale peut vous aider. Plusieurs situations sont favorables à la mise en place d’une stratégie de contenus :

• Votre marque est récente ;
• Vous souhaitez renforcer votre relation client ;
• Votre contexte marché est très concurrentiel.

Suite à une actualité néfaste, personnalisée notamment lors du confinement via des décisions de justice défavorables, Amazon a créé une campagne mettant en valeur ses employés à travers une série de portraits sur Youtube « Meeting the Moment ».

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Analysons les 3 grandes directions prise par la campagne Youtube, reprise en TV :

• La thématique : Amazon renforce sa marque employeur, très critiquée ces dernières années. Elle met en valeur aussi bien ses salariés, renforçant ainsi le sentiment d’appartenance, que sa politique RH.
• Le format : les vidéos courtes, façon documentaire, aident à faire passer ce message, de manière simple, avec un discours objectif.
• Les médias : le choix du média Youtube (Owned) permet de s’adresser à sa cible sur une plateforme au feedback immédiat et où les résultats sont mesurables. Enfin, avec la reprise en TV (Paid) des spots les plus performants, elle vise également à redorer son image auprès du grand public.

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Stratégie de contenus : gains potentiels, KPIs et outils

Qu’attendre d’une stratégie de contenus ?

Une stratégie de contenus efficace participe à générer plus de trafic (avec l’amélioration de vos positions dans les SERP [3]) et à créer des passerelles entre tous vos points de contacts, servant ainsi de nombreux objectifs métier :

• Réduire vos coûts d’acquisition :   moins 62% par rapport à une stratégie marketing sans stratégie de contenus et une possible génération de 3 fois plus de leads [4] ;
• Acquérir de nouveaux leads qualifiés : 67% des entreprises qui publient régulièrement du contenu sur leur blog génèrent plus de leads qualifiés [5] ;
• Reconquérir et fidéliser vos clients et prospects ; 
• Soutenir votre déploiement e-commerce ; 
• Augmenter votre CA grâce à une hausse du panier moyen, de l’up sell, du cross sell et du nombre de nouveaux clients par exemple.

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Quels KPIs  suivre et sur quels outils  ? 

Trois typologies de KPIs stratégiques et métier peuvent être suivies :

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Ensuite, viennent les KPIs de pilotage afin de suivre l'efficacité de votre production de contenus. Vous pourrez les définir en vous posant les questions suivantes : 

• Le volume de contenus prévu est-il atteint ? 
• Les contenus livrés sont-ils satisfaisants qualitativement ?
• Votre storytelling est-il en phase avec votre ADN de marque ? 

• Vos plans d’animation sont-ils à jour ? 
• Les différents plannings sont-ils respectés par l’ensemble des collaborateurs ? 
• Les nouveaux formats de contenus sont-ils utilisés ?  
• L’audience est-elle au rendez-vous ? Quel est son feedback ? 

Ce suivi vous permettra d’ajuster votre stratégie de contenus en fonction des résultats et donc de tendre vers la création de valeur souhaitée. 

Comment organiser et mettre en œuvre une stratégie de contenus performante  ?

Quelle organisation privilégier ?

En plus d’expertises en production, il est nécessaire d’avoir une organisation transverse, communicante et qui promeut l’autonomie des équipes. Le but : opérer de façon agile. De cette façon, vous assurerez une coordination efficace et une communication permanente entre les personnes investies. Pour que cette organisation soit pérenne, la transmission des compétences et des méthodologies, l’usage actif des outils de communication et le respect du RACI sont indispensables. 

Quelle méthodologie  adopter  ?   

Si vous n’avez pas sauté de paragraphe, vous connaissez toutes les phases préparatoires pour une stratégie de contenus réussie.

Quelques bonnes pratiques opérationnelles :  

1. La formalisation de votre univers de marque (mission, promesse, offre, codes) ;

2. L'écriture de l'histoire que vous souhaitez partager avec votre audience ;

3. La cartographie et le partage de vos nouveaux processus de création et de production.

L’impératif pour une mise en œuvre fonctionnelle est d’être rigoureux et proactif dans sa gestion de projet, que vous fassiez appel à des productions internes (équipes et/ou services) ou externes (agence, freelance).

Interne ou externe, que choisir  ?

L’internalisation permet un contrôle rapide et important sur les contenus produits. De plus, vos équipes internes sont censées maîtriser les enjeux de la marque, ou tout du moins en avoir une compréhension plus facile. Cependant, l’augmentation de la capacité de production restera lente et à conjuguer avec les autres tâches de l’équipe.

Quant à l’externalisation, elle demande un investissement en temps important au départ, notamment en brief sur le métier et l’ADN de marque. Cela étant, elle permet de déléguer des tâches longues, spécifiques et/ou répétitives : la production de brand content pour les réseaux sociaux, la mise en place de campagnes média ciblées, la création de key visuals et de site évènementiel, etc. Malgré un coût de démarrage important, à long terme, l’externalisation peut avoir un ROI intéressant.

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La mise en place d’une stratégie de contenu permet à votre marque des prises de parole pertinentes et porteuses de valeur. La construire méthodiquement et monitorer vos résultats vous aidera à rencontrer vos clients et prospects sur les points de contact les plus efficaces.

Keley accompagne plusieurs acteurs sur différents secteurs d’activités ayant de multiples besoins et notamment au sujet de leur stratégie de contenus digitaux. Contactez-nous pour échanger sur vos projets ! 

Sources :

[1] https://www.blogdumoderateur.com/decryptage-content-marketing-strategie-editoriale/

[2] Grâce à une stratégie d’inbound marketing, le coût moyen d’acquisition par lead diminue de 80% après 5 mois, Eloqua

[3] https://fr.wikipedia.org/wiki/Page_de_r%C3%A9sultats_d'un_moteur_de_recherche

[4] Demand Metric

[5] Riverbed Marketing