La surexposition aux messages publicitaires (4 à 10 000 fois par jour) [1] dilue l’attention de vos clients et prospects. Mettre en œuvre une stratégie de contenu efficace et innovante va vous aider à créer de la valeur, et ainsi à vous démarquer de vos concurrents, à répondre aux besoins de vos clients et à réduire votre coût moyen d’acquisition [2].
La stratégie de contenus permet à une marque de construire le discours adapté envers ses cibles afin de créer une relation et d’atteindre les objectifs business qu’elle s’est fixée. Mettre en place une stratégie de contenus, c’est aussi penser et orchestrer la production et la diffusion des prises de parole porteuses de valeur adressée à une cible qualifiée.
La stratégie de contenus s’articule autour de trois piliers majeurs :
C’est en conjuguant les exigences de ces trois piliers que votre stratégie de contenus vous permettra de créer de la valeur tout en apportant des solutions à vos clients.
Les prises de paroles se construisent sur trois grandes décisions :
Adopter une stratégie 360° pour une visibilité maximale n’est pas forcément la réponse optimale ! Les points de contact avec vos prospects et clients se feront sur les médias et aux formats qu’ils préfèrent. Ciblez moins, mais mieux.
Si vos résultats digitaux (acquisition, conversion, etc…) ne sont pas à la hauteur de vos attentes, réinventer ou construire votre communication digitale peut vous aider. Plusieurs situations sont favorables à la mise en place d’une stratégie de contenus :
Suite à une actualité néfaste, personnalisée notamment lors du confinement via des décisions de justice défavorables, Amazon a créé une campagne mettant en valeur ses employés à travers une série de portraits sur Youtube « Meeting the Moment ».
Analysons les 3 grandes directions prise par la campagne Youtube, reprise en TV :
Une stratégie de contenus efficace participe à générer plus de trafic (avec l’amélioration de vos positions dans les SERP [3]) et à créer des passerelles entre tous vos points de contacts, servant ainsi de nombreux objectifs métier :
Trois typologies de KPIs stratégiques et métier peuvent être suivies :
Ensuite, viennent les KPIs de pilotage afin de suivre l'efficacité de votre production de contenus. Vous pourrez les définir en vous posant les questions suivantes :
Ce suivi vous permettra d’ajuster votre stratégie de contenus en fonction des résultats et donc de tendre vers la création de valeur souhaitée.
En plus d’expertises en production, il est nécessaire d’avoir une organisation transverse, communicante et qui promeut l’autonomie des équipes. Le but : opérer de façon agile. De cette façon, vous assurerez une coordination efficace et une communication permanente entre les personnes investies. Pour que cette organisation soit pérenne, la transmission des compétences et des méthodologies, l’usage actif des outils de communication et le respect du RACI sont indispensables.
Si vous n’avez pas sauté de paragraphe, vous connaissez toutes les phases préparatoires pour une stratégie de contenus réussie.
Quelques bonnes pratiques opérationnelles :
L’impératif pour une mise en œuvre fonctionnelle est d’être rigoureux et proactif dans sa gestion de projet, que vous fassiez appel à des productions internes (équipes et/ou services) ou externes (agence, freelance).
L’internalisation permet un contrôle rapide et important sur les contenus produits. De plus, vos équipes internes sont censées maîtriser les enjeux de la marque, ou tout du moins en avoir une compréhension plus facile. Cependant, l’augmentation de la capacité de production restera lente et à conjuguer avec les autres tâches de l’équipe.
Quant à l’externalisation, elle demande un investissement en temps important au départ, notamment en brief sur le métier et l’ADN de marque. Cela étant, elle permet de déléguer des tâches longues, spécifiques et/ou répétitives : la production de brand content pour les réseaux sociaux, la mise en place de campagnes média ciblées, la création de key visuals et de site évènementiel, etc. Malgré un coût de démarrage important, à long terme, l’externalisation peut avoir un ROI intéressant.
La mise en place d’une stratégie de contenu permet à votre marque des prises de parole pertinentes et porteuses de valeur. La construire méthodiquement et monitorer vos résultats vous aidera à rencontrer vos clients et prospects sur les points de contact les plus efficaces.
Keley accompagne plusieurs acteurs sur différents secteurs d’activités ayant de multiples besoins et notamment au sujet de leur stratégie de contenus digitaux. Contactez-nous pour échanger sur vos projets !
Sources :
[1] https://www.blogdumoderateur.com/decryptage-content-marketing-strategie-editoriale/
[2] Grâce à une stratégie d’inbound marketing, le coût moyen d’acquisition par lead diminue de 80% après 5 mois, Eloqua
[3] https://fr.wikipedia.org/wiki/Page_de_r%C3%A9sultats_d'un_moteur_de_recherche
[4] Demand Metric
[5] Riverbed Marketing
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