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SEO : Le Zero-Click Search ou comment repenser sa stratégie face aux évolutions de Google

Publié le
28/8/2019
|
THIBAULT MOUGIN
|
Zero-click Search
Temps de lecture estimé : 7 minutes
Publié le
28/8/2019
THIBAULT MOUGIN
|
Zero-click Search

Nous venons peut-être d’assister à une révolution dans les recherches sur Google. Cet été, pour la première fois, le moteur a enregistré majoritairement des recherches à zéro clic. Cela signifie que plus d’une utilisation sur deux de Google s’est faite sans aucun clic sur les liens proposés. Exit le moteur de recherche, Google est-il devenu un moteur de réponse ?

L'avénement du Zéro Clic

Depuis 2014, un résultat arrive avant tout les autres sur certaines recherches : la Google Answer Box ou encore les Featured Snippets, appelés la position 0 en Français. Il est vite devenu l’eldorado des responsables SEO. La récompense était à la hauteur, on promettait un doublement des clics pour quiconque l’obtenait. Mais l’effet pervers ne s’est pas fait attendre. D’abord, Google y a placé ses outils pour répondre à des questions simples (Google Translate par exemple). Puis, ces résultats ont pris de plus en plus de place sur la première page Google, ce qui fait que la réponse à la recherche de l’internaute devenait directement accessible, et cliquer est alors devenu futile.

Capture de la recherche « Quel temps dait-il à Paris ? » sur Google, prenant la page entière
Capture de la recherche « Quel temps fait-il à Paris ? » sur Google, prenant la page entière

Pour une recherche météo, la Google Answer Box prend carrément toute la page lors d’une recherche. Alors certes, l’internaute gagne en expérience utilisateur. Mais plus personne ne visite les sites ! Et pour cause ils n’apparaissent même pas à l’écran, alors que l’on est sur un moteur de recherche. C’est pourtant weather.com qui donne l’information, mais Google récupère directement le contenu du site pour se « l’approprier », et donner lui-même la réponse à la recherche.

Et pour une recherche sur le taux de change d’une monnaie ? Si vous utilisez Chrome, même pas besoin d’aller sur Google, la réponse vous est directement donnée dans la barre d’adresse :

Capture de la recherche « Combien fait 1 euro en d… » dans la barre d’adresse Google
Capture de la recherche « Combien fait 1 euro en d… » dans la barre d’adresse Google (Excusez le placement produit, avec le site Keley en arrière-plan)

La conséquence est alors facile à comprendre. Si vous n’obtenez pas cette position 0, qui existe pour environ 12% des requêtes [1], votre nombre de visites est en chute libre. Et même lorsque vous l’obtenez, si le contenu apparaissant est trop complet, vous apportez la réponse à l’internaute et il n’aura aucun intérêt à visiter votre site.

C’est ainsi que le mois de juin 2019 a vu pour la première fois les recherches à zéro clic passer devant les recherches avec clic. 50,33% [2] des requêtes n’ont abouti sur aucun clic !

Graphique montrant la nature des recherches Google en juin 2019 aux USA
Données récoltées aux États-Unis, sur plus de 40 millions de navigateurs mobile et desktop.

Le but de Google est très clair : vous conserver sur son site, en vous apportant directement les réponses à vos requêtes (et d’autres suggestions de questions), ou monétiser votre départ, avec des liens sponsorisés, en haut, en bas et à droite des liens organiques.

Quelles solutions face au Zéro Clic ?

Dès lors, comment retrouver un ROI ? Les positions top 3, auparavant rentables, sont noyées sous les positions 0 (voire les suggestions dans la barre de recherche) qui gagnent de plus en plus de requêtes.

Justement ici, la stratégie SEO prend toute son importance. Obtenir la position 0 n’est pas illusoire, et coupler ses actions avec une stratégie d’acquisition multicanal devient un facteur clé de succès. Voici 4 points que nous allons développer, pour tirer à votre avantage les évolutions du moteur Google :

• Mesurer le CTS (clics par recherche) lors de votre stratégie de mots clés

• Gagner des Featured Snippets, en optimisant votre contenu

• Optimiser vos meta descriptions et autres tags

• Multiplier les canaux et les plateformes

Chacune des solutions ci-dessus mériterait sans doute un article, tant l’optimisation doit être précise. Mais nous allons essayer de vous transmettre les actions simples à mettre en place et quel est leur effet escompté.

Comment optimiser votre stratégie de mots clés grâce au CPS ?

Habituellement, pour mesurer l’efficacité d’une campagne SEM, on s’intéresse en priorité le CTR (click Through Rate). La méthode permet d’avoir une idée précise de la pertinence des choix de mots clés, mais elle se concentre sur les liens payants, et non sur les liens organiques.

Or ce critère n’est plus suffisant pour faire face au zero-click search. Plusieurs outils SEO ont alors développer des alternatives. Moz propose par exemple un CTR organique qui permet de mesurer le taux de clic sur les liens non sponsorisés. Ahrefs propose lui un CPS (clicks per search). Il permet d’obtenir peu ou prou la même donnée : les mots clés qui apportent le meilleur taux de clic organique.

Le CPS devient ainsi un outil incontournable pour les sites faisant face à une baisse de leur trafic dû au zero-click search. En identifiant les mots clés qui créent toujours du trafic, on choisit alors de se positionner dessus, afin de profiter d’un meilleur ROI.

Comment gagner des Featured Snippets grâce au contenu ?

Devenu l’enjeu numéro 1 des responsables SEO, les Featured Snippets peuvent devenir un aimant à clics, avec un peu de malice (et beaucoup de travail) :

Capture d'écran Google avec le Featured Snippet « Comment être 1er sur Google »
Exemple du Featured Snippet « Comment être 1er sur Google »

« Être premier sur Google » est très certainement la requête la plus disputé des agences, experts et blogs SEO. Le Featured Snippet est alors l’objet d’une concurrence extrême. Et c’est une toute petite agence qui l’a remporté – pour l’instant, car Google peut faire tourner ses positions 0 [3] – grâce quelques subtilités. Le contenu de l’article derrière le lien est simple et court (600 mots), pas forcément très original (ce contenu existe sur plusieurs autres sites) mais l’optimisation technique est parfaite. La Google answer box reprend le h1 et les 5 h2 de l’article. Dans chacun d’entre eux il y a la question, ce qui conforte l’algorithme dans le fait d’avoir choisi un contenu adéquat. Et le petit plus, le dernier point clé qui répond à la question, est caché. Il faut donc cliquer sur « Plus » pour avoir la réponse, et on atterrit directement l’article !

Sans connaître les statistiques de visite, il y a fort à parier que le trafic vers ce site a explosé depuis qu’il a gagné ce Featured Snippet.

Alors pour gagner, voici quelques astuces assez simples :

1. Choisir ses batailles

La première chose à faire est de trouver les meilleures opportunités. Pour cela, il vous faut suivre ces trois simples étapes :

• Faire un état des lieux complet sur ses mots clés

• Retenir les mots clés où l’on est positionné en page 1

• Tester ces mots clés dans Google et sélectionner ceux dont les requêtes proposent des Featured Snippets

Les mots qu’il restera constitueront les challenges prioritaires.

2. Maîtriser le langage de l’utilisateur

Quelle va être la requête de l’utilisateur ? Quelle question va-t-il poser à Google ? Avec quels mots ?

Une technique simple est d’utiliser la barre de recherche Google, qui suggère la fin de la question à partir des premiers mots tapés. Ou encore, il existe des outils (KwFinder, Ubersuggest, AnswerThePublic…) qui permettent de trouver des mots de longue traine, qui sont des locutions spécifiques recherchées par les utilisateurs.

3. Réorganiser son contenu

L’un des avantages lorsque l’on cherche à gagner des Featured Snippets, c’est que l’on n’a pas besoin de créer un nouveau contenu. On adapte un contenu existant, ce qui est un énorme gain de temps, et un faible investissement si l’on parvient à ses fins.

Pour commencer, il convient de reprendre le wording du Snippet existant et le langage de l’utilisateur. Puis, il faut créer un paragraphe positionné en une de 50-60 mots qui reprend ce wording, ce paragraphe devant évidemment répondre à la question de manière très précise et claire.

Si les optimisations ont été pertinentes, l’algorithme Google nous mettra sur la liste des candidats à la position 0.

4. Multiplier les types de Featured Snippets

Le Snippet à gagner est une définition ? Le titre devra alors commencer par « qu’est-ce que… » et le paragraphe par « X est… », ou alors comporter le mot clé « définition », pour les recherches type « stratégie digitale définition ».

Le Snippet est une liste ou un tableau ? Il faudra organiser le contenu tel quel, avec des puces, une numérotation ou un tableau. Ces requêtes fonctionnent en général bien avec « comment » ou « pourquoi », qu’il faudra intégrer au h1.

Il existe bien sûr d’autres types de Snippet Featured (image, vidéo, comparatif…), à vous de les explorer et de tester la méthode qui vous convient pour les gagner.

Quelle est l’importance actuelle des tag et meta description ?

Les title tag et meta description pourraient passer pour des solutions obsolètes vu l’évolution actuelle de Google. Mais ils restent le meilleur rempart contre le zero-click search. Depuis que le moteur de recherche donne lui-même les réponses aux questions des internautes, le titre et la description du lien proposé est le dernier moyen pour attirer l’utilisateur.

Il convient alors de prendre le plus grand soin à la construction des title tag et meta description lorsque l’on crée une page. Pour le title tag, la créativité est bienvenue pour donner envie de cliquer : symboles, émoticônes, mots accrocheurs… Pour la meta description, il s’agit de donner un premier aperçu du contenu et de susciter l’envie d’en découvrir plus.

Pourquoi le multicanal est et restera la meilleure stratégie d’acquisition ?

Diversifier ses sources d’acquisition de trafic réduit sa dépendance à l’algorithme Google. Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de relayer les contenus, et cela confortera le robot Google lorsqu’il devra juger de la pertinence de ce contenu. Mais d’autres solutions existent. Proposer son contenu sur des blogs comme médium, échanger des articles avec des partenaires, participer à sites comme Quora, créer une newsletter, sont des solutions pertinentes pour valoriser son contenu et d’attirer les visiteurs vers son site.

Google est omniprésent [4] et donc incontournable. Mais en identifiant bien vos cibles et en comprenant leur comportement, vous serez capable de les toucher à beaucoup plus d’endroits et ainsi de multiplier vos chances de conversion. Ne pas mettre tous ses œufs dans un même panier, dit l’expression…

[1] https://ahrefs.com/blog/featured-snippets-study/

[2] https://www.jumpshot.com/blog/poised-for-a-pivot-google-moving-from-aol-v-2020-to-amazon-v-2025/

[3] https://www.jumpshot.com

Graphique montrant le nombre de changement de l'ULR des featured snippets au cours des 4 derniers mois aux USA

[4] https://www.jumpshot.com

Part de marché des moteurs de recherche au 2ème trimestre 2019 :

Tableau des parts de marché des moteurs de recherche au 2e trimestre 2019

Soit environ 94% pour les propriétés Google/Alphabet.

Photo de l'auteur de l'article
THIBAULT MOUGIN

Responsable Marketing & Communication chez Keley Consulting

Passionné par l'innovation et les méthodes marketing, Thibault a notamment travaillé pour le Crédit Mutuel, Limagrain et Lhoist.

Responsable Marketing & Communication chez Keley Consulting

Passionné par l'innovation et les méthodes marketing, Thibault a notamment travaillé pour le Crédit Mutuel, Limagrain et Lhoist.

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