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Quand les entreprises ne sont pas dignes de nos données

Publié le
10/1/2020
|
Polina Dugar-Zhabon
|
Données Clients
Temps de lecture estimé : 4 minutes
Publié le
10/1/2020
Polina Dugar-Zhabon
|
Données Clients

À l’ère de la méfiance envers le contrôle des données personnelles, les consommateurs sont prêts à partager les leurs sous certaines conditions : confiance dans l’entreprise, sécurité, pertinence de l’utilisation et l'existence d’un lien clair entre le partage et les avantages. On en est encore loin…

Un produit anti-âge pour vingtenaires ?

J’ai été récemment séduite par un nouveau mode de consommation : la box beauté. À l'inscription, vous devez remplir une fiche avec un certain nombre de données personnelles, certaines “classiques” (date de naissance, adresse de domicile etc) et d’autres pour “personnaliser l'expérience” (âge, type de peau, dépenses pour les cosmétiques par mois etc). J’étais ravie de partager ce genre d’informations car en retour on m’a promis une “sélection des produits sur-mesure”.

A la réception de ma box, déception : je reçois un produit anti-âge recommandé à partir de 50 ans et qui vous promet de perdre 10 ans en l’utilisant. Je me voyais mal retrouver mes 16 ans… Au fond, je ne comprenais pas pourquoi on me demandait de partager des données personnelles assez sensibles sans les utiliser par la suite.

En surfant sur les réseaux sociaux, j’ai été surprise par le nombre de mes pairs qui, à l’issue du partage de leur données personnelles, n’ont pas reçu des produits personnalisés ou de l’expérience personnalisée en retour. Par la suite, ils ont fini par perdre confiance dans la marque et se désabonner du service. Cette anecdote dit beaucoup sur l’attitude envers le partage des données avec les marques et les attentes des consommateurs liées à ce partage de données.

Partage de données = méfiance

Aujourd’hui, les internautes sont plus méfiants envers le partage de leur données personnelles. Cette tendance s’est dispersée sur toutes les tranches d’âges :

  • 25% des Européens ne sont pas favorable à l’utilisation de leurs données [1]
  • 30% des citoyens européens comprend l’intérêt du partage des données pour accéder à un service mais ils exigent avoir un cadre clair et transparent pour accorder leur confiance [1]
  • 47% des millennials consentiraient à partager leurs données personnelles avec les marques si elles obtiennent quelque chose en retour [2]

La méfiance accroît avec un nombre important de scandales autour de la fuite des données personnelles dans les dernières années. Les internautes deviennent de plus en plus attentifs à la manière dont leurs données sont stockées et utilisées. Selon un article publié par Goldman Sachs [3], 79% des internautes ont déjà été victimes de la fraude en ligne, 73% se sentent concernés à propos de la manière dont leurs données sont gardées.

Les entreprises ont fort à perdre si elles n’utilisent pas correctement pas les données de leurs clients. Un tiers des consommateurs stipulent qu’ils ont arrêté ou diminué leurs interactions avec une entreprise à cause du volume des données personnelles demandées [4].

Un quart des clients ont rompu leurs relations avec une marque à cause de la manière dont l’expérience a été personnalisée. Si les données partagées par le consommateur ne sont pas utilisées correctement, cela ne peut que nourrir la confusion et la méfiance. Ainsi, 33% des répondants de l’étude menée par Factual [5] estiment que les entreprises tirent plus d'avantages de la collecte de données que les consommateurs. Vu que les données sont “personnelles”, les consommateurs ne comprennent pas pourquoi les partager avec un tiers sans profit ou un impact direct. Même si la plupart des études sont faites sur les millenials, cette tendance s’est lissée sur toutes les catégories de la population.

La confiance donnée a priori doit être respectée

Il y a de plus en plus d’entreprises qui essaient de personnaliser l’expérience client pour améliorer la satisfaction et gagner plus de clients fidèles. L’accent ne doit pas être uniquement mis sur la personnalisation mais également sur la confidentialité et la protection des données personnelles. Seuls 56% des répondants de l’étude « Global State of Information Security Survey » [6] déclarent disposer d’une stratégie de sécurité des données.

Que peuvent faire les entreprises pour être fiables via-à-vis de leurs clients en termes de personnalisation et d’utilisation des données ?

1. Tenir leurs promesses : délivrer la valeur et se limiter aux données valorisées. L’internaute qui a pris le temps de renseigner et partager ses données personnelles doit être récompensé – code promo, expérience personnalisée, sélection de produits à son goût…

2. Proposer une collecte ludique : mettre en valeur les données collectées. Il est possible de faire appel aux spécialistes de UX design pour réfléchir à la façon de collecter les données. Par exemple, Stitch Fix, service d’abonnement en ligne qui livre des box de vêtements, personnalise chaque envoi en utilisant un traitement algorithmique recueillant les données client de manière divertissante.

3. Expliquer les objectifs de la collecte des données clairement aux clients. Quelles données sont utilisées ? À quelles fins ? Où les données sont stockées ? Cette information doit être visible (affichée sur site web, envoyée par email). Par exemple, Luko, spécialiste d’assurance habitation, explique de manière simple et claire sa façon d’utiliser les données clients sur la page « Protéger mes données ».

Quelles bonnes pratiques ?

À l’ère de la méfiance envers le partage des données personnelles, les consommateurs sont prêts à donner les leurs aux entreprises sous certaines conditions : confiance à l’entreprise, sécurité des données, pertinence de l’utilisation et l'existence d’un lien clair entre le partage de données et les avantages reçus. Mais les entreprises collectent encore pour collecter, sans vrai but derrière.

Toutes les organisations doivent planifier la façon dont elles utilisent les données afin qu'elles soient gérées de manière cohérente dans toute l'entreprise. C’est pour cela qu’il est indispensable d’avoir une stratégie et un objectif défini derrière la collecte des données – une stratégie de la gouvernance des données. D’après le rapport de Profisee « 2019 State of Data Management » [7], la gouvernance des données est l'une des 5 principales initiatives stratégiques pour les organisations mondiales. Cette pratique doit être au cœur des stratégies des entreprises. Elle permettra d’augmenter leurs revenus et la valeur créée pour le client, de gérer les coûts et la complexité, et d’assurer la stabilité en prêtant attention aux risques et vulnérabilités : RGPD, conformité, sécurité, confidentialité, etc.

Sources :

[1] https://www.globalsecuritymag.fr/RGPD-32-des-citoyens-font-moins,20190523,87413.html

[2] https://www.thedrum.com/news/2018/10/05/research-reveals-what-online-value-exchange-means-millennials-and-gen-z

[3] https://www.goldmansachs.com/insights/archive/millennials/

[4] https://www2.deloitte.com/global/en/pages/about-deloitte/articles/millennialsurvey.html

[5] https://www.factual.com/blog/consumers-data-privacy-perceptions-a-factual-report/

[6] https://www.pwc.fr/fr/publications/data/renouveler-confiance-confidentialite-dans-un-monde-data-driven.html

[7] https://go.profisee.com/2019-state-of-data-management-report

https://www.forbes.com/sites/sarahlandrum/2017/08/29/an-inside-look-at-millennials-love-of-data/#618766c5271e

https://www.uspsdelivers.com/why-personalization-may-help-you-win-with-millennials/

https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/millennials-on-millennials-shopping-insights-report.pdf

https://internetinnovation.org/general/concerns-about-online-data-privacy-span-generations/

Photo de l'auteur de l'article
Polina Dugar-Zhabon

Consultante chez Keley Consulting

Passionnée de nouvelles cultures, Polina est quadrilingue et à des expériences en Russie, Italie et France, notamment chez Accor et le Groupe Pierre et Vacances Center Parcs.

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