[MarTech] Faire preuve de courage managérial dans le choix de ses outils marketing

DMP, personnalisation, gestion des campagnes cross-canal, marketing automation, A/B testing, e-commerce… L’offre MarTech s’est largement étoffée ces dernières années tant en nombre d’acteurs que sur les fonctionnalités tirées par le Big data et le machine learning. Les grands comptes ont-ils le courage de résister à l’appel de la démesure ?

Pour chaque type d’outil marketing présent sur le marché, les possibilités fonctionnelles se renforcent et s’étendent chaque jour. Confrontées à une pléthore d’outils et de fonctionnalités, les entreprises font face à un marché des MarTech de plus en plus illisible.

Les plus grands éditeurs, Salesforce et Adobe en tête, ont réussi à se démarquer de leurs compétiteurs en démultipliant et en diversifiant leur offre. Leurs efforts sont payants car ils remportent la mise dans les grandes entreprises. Ces solutions sont-elles cependant véritablement les plus adaptées aux besoins des grands comptes ?

Une offre saturée et des référents sur le choix de solutions de moins en moins crédibles

En 2016, on dénombrait 3 874 solutions sur le marché. L’automatisation des ventes compte, à elle seule, 220 solutions. Pour la catégorie marketing automation, 161 solutions sont identifiées.

Comment faire le bon choix dans cet environnement ?

Les référents du choix d’outils qui viennent rapidement à l’esprit des managers marketing des grandes entreprises sont Gartner avec ses Magic Quadrant et Forrester avec son Forrester Wave.

Que pensez de ces entreprises qui laissent publier gratuitement leurs études par les éditeurs mis en avant ? Que pensez de la justesse de l’analyse lorsque que, pour une même thématique, ils définissent de multiples champs fonctionnels avec, à chaque fois, un éditeur différent mis en avant ?

Pour l’outillage de gestion de campagnes marketing, on trouve le CCM (Customer Communication Manager) Quadrant, le CCCM (cross-channel campaign management) Quadrant, le CRM Lead Management Quadrant, le Marketing Automation Quadrant, le Digital Marketing Hubs (Marketo est gagnant … un outil de marketing automation …).

Bien souvent, des gagnants différents, bien souvent les mêmes participants… Cela ressemble fort à une course à la visibilité sur Google avec du short et long trail.

Une complexité fonctionnelle qui justifie des prix très élevés pour les plus grands éditeurs

On ne peut retirer aux plus grands éditeurs (Adobe, Salesforce, Oracle, Microsoft ou IBM) que leurs outils présentent des fonctionnalités de plus en plus poussées. Cette course aux fonctionnalités complexes, que seules de larges équipes de R&D peuvent mettre en place, leur permet de justifier un pricing premium auprès des grandes entreprises et de se démarquer des autres éditeurs moins bien financés.

Des grands comptes mal staffés pour utiliser ces solutions

Toutefois, cette complexité de fonctionnalités doit s’accompagner dans les équipes marketing de compétences business, marketing et technologiques. Des profils polyvalents extrêmement demandés sur un marché de l’emploi tendu sur le digital.

Ces génies du marketing digital opérationnel désertent souvent les grandes entreprises pour rejoindre des structures souvent plus jeunes et plus dynamiques. Là où le bât blesse, c’est que, bien souvent, ce sont les grandes entreprises qui se précipitent vers ces solutions. Lorsque le choix d’outil s’inscrit dans une démarche stratégique d’une grande entreprise, il est étonnamment plus facile de justifier un large budget avec un éditeur dit de renom qu’un budget plus modeste avec un éditeur du tiers 2 du marché.

Les directions marketing se retrouvent alors, après de coûteux projets d’intégration, avec un ROI loin des prévisions optimistes qui semblaient pourtant justifiées… Chance ! Les équipes dirigeantes marketing digitales sont souvent en rotation tous les 3 à 4 ans. Période après laquelle les questions sur les ROI marketing émergent dans leur totalité.

Poser les bonnes questions dans le choix d’un outil nécessite un fort courage managérial

Poser les bonnes questions dans le choix de solutions marketing n’est pas chose aisée. Mettre en parallèle les coûts annuels de licence, qui peuvent aller de 150 à 500 KE, et des projets d’intégration allant jusqu’à 200 KE, avec un potentiel d’optimisation des actions marketing digital, n’est pas chose évidente à démontrer.

Cela impose d’étudier les points suivants :

• La capacité actuelle des équipes opérationnelles (qui ne connaitront pas un essor phénoménal grâce à ces grandes solutions digitales très couteuses),
• Les capacités futures des équipes,
• Les délais de montée en compétence sur les outils (qui peuvent aller jusqu’à 6 mois),
• La résistance au changement dans certaines équipes,
• Le véritable potentiel d’optimisation opérationnel,
• Le coût marketing (ex : coût d’acquisition) en incluant le TCO de ces outils face à la Net Lifetime Value ou à la marge de vente d’un produit.

Chacune de ces questions peuvent être particulièrement délicates à soulever surtout en même temps !

Des conseils pour s’éviter un mauvais choix

Il est nécessaire de faire un état des lieux clair de sa situation. Sur les limitations actuelles et les raisons qui poussent à prendre un nouvel outil :

• Quelle est la véritable couverture de fonctionnalités utilisées ?
• Quels sont les raisons ?
• Sont-elles vraiment liées aux limitations de l’outil ?
• N’existe-t-il pas des solutions de contournement à mettre en place ?
• Une réorganisation à orchestrer ?
• Des formations à donner ?
• Une stratégie marketing digital plus claire à transmettre aux équipes ?

Sur la capacité à investir et sur le bon budget marketing pour les outils :

• Possède-t-on une vue claire de la rentabilité des opérations marketing digitales ?
• A-t-on déjà calculé la part imputable au marketing opérationnel et ses différents outils dans la marge d’un produit ?
• Possède-t-on suffisamment de marge sur la vente d’un produit ou sur la lifetime value nette d’un client pour investir sur des solutions encore plus couteuses ?
• N’existe-t-il pas des éditeurs robustes dans le tiers 2 du marché qui conviendraient parfaitement à notre besoin et qui réduiraient significativement le TCO ?

Sur les actions de marketing opérationnelles :

• A-t-on vraiment un volume adressable (trafic, leads, contacts…) suffisamment significatif pour pousser plus loin les techniques marketing (personnalisation, ciblage fin…) ?
• Qu’en est-il vraiment des résultats des actions marketing manuelles qui se voulaient simuler des fonctionnalités automatiques ?

Chaque cas d’entreprise est spécifique. Cependant, au vu des coûts de projets et de licences, un état des lieux en détail, pour clarifier tous ces points, mérite bien souvent l’investissement. C’est là que vous trouverez souvent le meilleur des ROI !

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Auteur : Gaylord Foureau, Manager en charge du pôle e-CRM, Keley Consulting
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