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L'expérience client : un moteur de la stratégie d'entreprise

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UX Indonesia sur unsplash.com

Selon le cabinet Walker, l’expérience client serait devenue en 2020 le principal critère de différenciation pour un produit, devant la qualité ou le prix. Beaucoup d’entreprises ont saisi cet enjeu et redéfinissent leur expérience client (CX), mais elles se contentent de parcours isolés, et restent frileuses quant à une démarche CX globale sur le business model de l’entreprise.

Pourtant, de nombreuses entreprises ont fondé leur succès grâce à une approche client centric totale. De Netflix à Blablacar, des startups devenues multinationales ont fait de l’expérience client le cœur de leur modèle. On ne vend plus un produit ou un service, mais une expérience. Un mantra bien connu chez les marques de luxe.

Entre méthodologie et bonnes pratiques, cet article doit vous donner les clefs pour enclencher la démarche au sein de votre entreprise (et convaincre votre comité de direction).


Identifier et questionner les besoins tout en prenant de la hauteur

Il n’est plus à prouver aujourd’hui l’importance de la phase de cadrage avant de lancer de nouveaux projets. Elle permet de se poser les bonnes questions et d’apporter les bonnes réponses. Et ainsi de minimiser le risque d’échec.

La première clé de réussite sera de réaliser une étude préparatoire. Celle-ci comportera notamment une analyse de l’existant, faite en interne, en allant à la rencontre des collaborateurs et des clients de l’entreprise. Mais il ne faut pas négliger l’aspect externe en observant les bonnes pratiques et stratégies concurrentes (via une étude de marché, un benchmark).

Ces informations constitueront un capital qu’il est essentiel d’organiser. L’objectif sera d’identifier les points de friction majeurs et/ou récurrents à chaque étape du parcours client. Et d’envisager pour chacun les solutions pour y remédier. Des outils très faciles d’accès permettent de retranscrire tout ce travail. Chez Keley, nous apprécions tout particulièrement FeatureMap et Miro.

Capture d’écran d’un parcours client modélisé sous FeatureMap, article Keley
Figure 1 : capture d’écran d’un parcours client modélisé sous FeatureMap

À titre d’exemple, la MAIF était ainsi sur le podium de l’étude « Customer Experience Excellence » de KPMG en 2018 et 2019, alors même qu’elle a placé la satisfaction client au cœur de toutes ses réflexions stratégiques. Concrètement, cela se traduit par une fidélité à toutes épreuves, puisque seulement 1% des clients quittent la MAIF volontairement.

Co-construire une proposition de valeur renouvelée

Chez Keley, nous croyons qu’il est capital de développer des offres avec ceux à qui elles sont destinées, mais aussi avec ceux qui la porteront. L’entreprise dans son intégralité doit se sentir concernée, il faut inclure des collaborateurs aux profils différents et considérer toute la chaîne : opérationnel, marketing, gestion, DSI, etc. La co-construction n’est pas une mode ou une tendance, elle doit être considérée comme un préalable à la réussite. Une expérience de qualité passe souvent par des processus repensés à partir des besoins et attentes clients que l’on souhaite adresser. Et non par des parcours où le client subit les process internes de l’entreprise.

Lorsqu’il s’agira de trouver des solutions aux problématiques rencontrées, vous ne devez retenir qu’une chose : il ne faut jamais brider sa pensée. Notre méthode issue du design thinking encourage, via des ateliers d’idéation, l’imagination et le partage. Si une solution ne paraît pas réaliste, il y a toujours l’opportunité d’en garder certains aspects en les adaptant. Plusieurs itérations peuvent être nécessaires et l’idée sera alors de prioriser progressivement les solutions envisagées (fonctionnalités, produits, services, etc.) en fonction de critères tels que les bénéfices clients ou les gains de productivité en interne. D’après une étude McKinsey, ces méthodes ont permis aux entreprises du S&P500 d’avoir un indice boursier 211% supérieur à celui de leurs homologues qui ne les utilisent pas.

Il sera ensuite nécessaire de tester les concepts imaginés auprès des utilisateurs potentiels. Si des méthodes classiques telles que les interviews ou focus groups ont fait leurs preuves, des solutions digitales récentes permettent une approche plus moderne et certainement plus adaptée en contexte à distance. Des plateformes d’idéation et de tests comme Testapic sont un excellent moyen de consulter la voix du client.

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Concrétiser et passer à l’action

Si vous êtes maintenant presque prêts à prendre la décision de proposer ou non une nouvelle expérience client, il vous manque encore une étape cruciale. En effet, des analyses plus poussées doivent être conduites pour garantir la livraison d’une roadmap vraiment actionnable. Cette dernière phase est cruciale, car c’est elle qui permet véritablement de passer de la stratégie à la pratique.

Tout d’abord, si le plan d’actions implique de choisir un outil, une étude devra être menée pour définir la ou les solutions adaptée(s). L’évolution actuelle tend à diminuer la part de développements internes. Soyez néanmoins vigilants dans le choix d’un acteur : l’étude de marché doit être le miroir des attentes exprimées lors de la conception de l’expérience client. Certains outils sont trop spécifiques, d’autres surdimensionnés par rapport aux besoins réels.

Enfin, tout l’enjeu sera d’identifier les différents scénarios envisageables. Il faut être capable de comparer diverses possibilités, car toutes ne comporteront pas nécessairement les mêmes implications. Là encore, il est important de prioriser en fonction du contexte de l’entreprise. Y’a-t-il des projets adhérents ? Une stratégie est-elle déjà définie sur les mois / années à venir ? Pensez bien à vous poser toutes ces questions avant de valider tout lancement. Keley vous conseille ici d’identifier les indicateurs de performance clés (KPIs), et de mesurer l’impact de chaque scénario sur ceux-ci. Ici, c’est notamment le moment de rattacher chaque partie de l’expérience à un ou des KPIs précis, et d’estimer leur retour sur investissement.

Chez Keley, nous sommes convaincus que la réussite passe par la volonté de combiner besoins clients, potentiel économique et capacités technologiques. Nous croyons en ces drivers comme des éléments clés de réussite. En accompagnant tout cela d’une technologie structurée, mais agile comme celle décrite au travers de cet article, vous donnerez à vos prochains de belles chances de réussite.

méthodologie généralement proposée par Keley dans l’accompagnement de ses clients
Figure 2 : méthodologie généralement proposée par Keley dans l’accompagnement de ses clients

Si vous vous posez des questions sur l’expérience client, son intégration aux process d’une entreprise ou si vous êtes intéressés par le design de services, nous serons heureux d’échanger avec vous.


Sources :
https://www.argusdelassurance.com/les-assureurs/mutuelles/experience-client-l-assurance-toujours-bonne-eleve.153219
https://www.lesechos.fr/idees-debats/leadership-management/derriere-le-service-client-de-la-maif-une-culture-et-une-strategie-1245107
https://medium.com/logotect/the-value-of-design-for-business-the-mckinsey-report-and-others-d4e0dd460387

Sébastien Lécorché

Consultant chez Keley Consulting

Passionné par l'approche customer centric, Sébastien a rejoint Keley en 2018. Il a notamment travaillé pour Allianz, Mutuaide, Euroclear et la MAIF.

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