Les partenariats avec Amazon : un pacte avec le diable ?

En France, l’arrivée de Monoprix sur Amazon Prime Now a fait sensation. Depuis, de nombreuses enseignes ont suivi cette voie, avec moins de retentissement : les magasins physiques Bio’c’bon et Truffaut, et Lavinia, le caviste en ligne français. Aujourd’hui, les annonces se multiplient dans le monde :

• Best Buy, qu’Amazon a failli tuer en 2012, est le revendeur officiel des Echos, Fire TV et autres produits Amazon

• 7-Eleven ou Stein Mart accueille dans leurs magasins physiques les Amazon Lockers, ces casiers géants où l’on peut retirer les achats faits sur la marketplace

• Khol’s s’est rapproché de Amazon returns et héberge ainsi les renvois vers la plateforme

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Cependant, ces pactes peuvent s’avérer risqués pour les magasins traditionnels.

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Forte de sa position dominante, Amazon se concentre sur les segments à forte valeur ajoutée : la relation client et gestion de la donnée. Ces actifs immatériels présentent plusieurs avantages. Ils permettent en particulier une montée en puissance rapide contrairement aux actifs physiques, ceux des magasins qui sont plus lents à construire. La rentabilité financière par rapport aux capitaux investis n’est pas non plus du même ordre, l’économie du logiciel étant par essence une économie de frais fixe.

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Les acteurs qui signent avec Amazon profitent de la prime au premier entrant et de bénéfices à court terme : commission, trafic en magasin, image de marque… En contrepartie, ils renforcent leur pire compétiteur. À moyen terme, les magasins risquent de se commoditiser et de se placer dans une situation concurrentielle faible. Rien n’est plus facile pour Amazon de mettre en concurrence plusieurs réseaux physiques et de changer de partenaires s’il le souhaite.

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Historiquement les relations avec Amazon ont parfois coûté cher aux retailers traditionnels.

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Premier libraire aux USA, avec près de 660 magasins et 20 000 employés, Borders a délégué son activité e-commerce à Amazon. En 2011, l’entreprise a été placée en liquidation judiciaire et a fini par clôturer son activité. On peut aussi citer RadioShack Ou Toy ‘R’ Us, disparu en 2018.  Le distributeur de jouets avait noué un accord avec Amazon en 2000. Cet accord s’est terminé 6 ans plus tard par un procès retentissant avec Amazon, un accident qui a probablement freiné la transformation digitale du distributeur.

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Ces antécédents devraient inciter les distributeurs français à réfléchir sérieusement à tout accord avec le géant du e-commerce américain.