EXPERTISE + LIBERTÉ
= OPINIONS

Les nouvelles extensions de nom de domaine

Publié le
30/11/2012
|
Keley Consulting
|
Noms de domaine
Publié le
30/11/2012
Keley Consulting
|
Noms de domaine

La création de nouvelles extensions de noms de domaines présente un enjeu important pour la stratégie digitale des entreprises. A l’image de Google ou Amazon, il est important d’adopter une approche proactive.

Les enjeux sont de taille : protéger sa marque mais aussi exploiter les nouvelles possibilités marketing offertes par les nouveaux noms de domaine mis en circulation. Autant de risques et d’opportunités qui sont souvent méconnus par de nombreuses entreprises.

Le new gTLD program

L’extension dot.com compte aujourd’hui plus de 100 millions de noms. Pour faire face à cette saturation, l’Icann, l’organisation non gouvernementale qui régit les noms de domaine dans le monde, a lancé en juin 2011 un appel à candidatures ouvrant le marché des domaines de premier niveau, ou generic Top level Domain (gTLD).

Cette initiative devrait permettre aux sociétés et aux gouvernements de candidater pour la gestion des nouveaux gTLD comme le dot.music ou le dot.immo. Malgré un ticket d’entrée de plus de 185 000 dollars par extension, l’Icann a annoncé avoir reçu, à la fin du mois de juin 2012, plus de 1 930 candidatures dont 230 en compétition pour le même domaine.

Protéger sa marque, une priorité

Parmi les candidatures reçues, 656 demandes telles que dot.axa ou dot.ferrari, portent sur des noms de marque. Au-delà du cyber squatting, les risques en matière de branding sont bien réels. Internet est par nature global : le dot.hermes peut ainsi être légitimement réclamé par la marque de luxe éponyme, mais aussi tout autre marque du même nom, dans un autre secteur d’activités ou à l’autre bout du monde.

Cette compétition est d’autant plus large qu’elle concerne les caractères non latins tels que le cyrillique, l’arabe ou le chinois. Seules les marques les plus réactives pourront dès lors réellement sécuriser leurs droits de marques à une échelle mondiale.

Le commanditaire d’un gTLD dispose aussi grâce à l’Icann d’une certaine latitude dans la gestion de son domaine. Il peut par exemple réserver l’extension aux seuls professionnels de son secteur ou fixer une politique de prix plus ou moins élevée. Contrôler des gTLD génériques tels que le dot. watches ou le dot.hair peut donc avoir un certain intérêt pour des sociétés comme Richemont ou L’Oréal.

A en juger Google ou Amazon, l’enjeu est bien réel puisque ces deux géants du Web ont déboursé un total de 33 millions de dollars pour déposer respectivement 101 et 76 candidatures pour des extensions allant de .cloud, .game, .app, ou encore .music.

Un nouvel espace marketing

De l’aveu même de Brad White de l’Icann, les impacts des nouveaux gTLD sur l’expérience des internautes ne sont pas encore totalement connus. On pressent cependant qu’ils seront réels tout comme l’impact sur le référencement naturel. Un espace nouveau de créativité marketing et de branding s’ouvre alors. Afin par exemple de personnaliser la relation client, Amazon pourrait ainsi créer pour chaque possesseur d’un kindle un site du type www.antoinedupont.kindle où l’utilisateur pourrait accéder à la bibliothèque de ses achats à travers n’importe quel navigateur.

Les nouveaux gTLD peuvent aussi servir à imposer des normes de qualité et de reconnaissance, notamment pour certaines professions comme les architectes. Conscients de ce potentiel, certains entrepreneurs se sont emparés du marché, comme Californian Donuts qui a postulé sur 307 extensions ou comme la start up française Starting Dot.

Bâtir un plan d’action

A partir de septembre 2013, l’Icann prévoit d’introduire 20 nouvelles extensions par semaine. Disposer d’une stratégie cohérente est donc une urgence. Une task force animée par un expert, incluant communication, marketing, juridique, doit être nommée afin d’auditer la situation actuelle et de réaliser un benchmark extensif. Il faut ensuite revisiter, avec un regard créatif, toute sa politique de communication.

Nous contacter

Contactez-nous
Partager cet article:

Inscrivez-vous à La newsletter keley

Recevez tous les mois nos paroles d'experts et l'actualité du digital dans notre newsletter.

Merci ! Votre message a bien été envoyé.
Désolé ! Votre message n'a pu être envoyé.