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Le marketing automation, un gisement de croissance à exploiter

Publié le
19/5/2015
|
Pierre Guimard
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Publié le
19/5/2015
Pierre Guimard
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Le marketing automation représente déjà une partie conséquente des investissements marketing des entreprises outre-Atlantique. Si le marché est loin d'être aussi mature dans l'Hexagone, le rattrapage est en cours. Force est de constater que les concepts de marketing automation, ou plus largement d'inbound marketing, séduisent de plus en plus dans un contexte de saturation des outils marketing traditionnels.

De nombreuses études sur le marketing automation montrent de façon convergente que les résultats sont au rendez-vous. Le cabinet Focus Research estime ainsi que 75% des sociétés ayant recours au marketing automation obtiennent un retour sur investissement en 12 mois. Des résultats sans doute à nuancer mais qui donnent envie d’en savoir plus…

Une composante majeure de l'inbound marketing

HubSpot, éditeur d'une des solutions leader de marketing automation, a popularisé la notion d'inbound marketing il y a une dizaine d'années. A contre-pied des campagnes marketing classiques dites "outbound", l'inbound marketing consiste à faire venir à soi les clients, plutôt que de forcer leur attention via les méthodes traditionnelles (démarchage, publicité, etc.).

Il convient pour ce faire de proposer du contenu de qualité à ses différents publics (prospects, clients, prescripteurs…), en combinant différents canaux (mails, mobiles, réseaux sociaux). Dans cette optique, le marketing automation permet l’orchestration des messages, leur séquençage dans le temps, mais aussi une personnalisation et une contextualisation élevées.

hubspot

L'aspect "intrusif" de l'outbound marketing est bien souvent contre-productif. La logique du ‘tapis de bombes’ qui consiste à proposer le même message à tout le monde en jouant sur l’effet de répétition a vécu. Dans un contexte de surexposition des internautes à l’information commerciale, les départements Marketing doivent désormais se tourner vers l'éducation et plus généralement vers des contenus utiles. Les outils de marketing automation fournissent dans ce contexte une aide efficace.

Gain n°1 : Augmenter son chiffre d'affaires

Les outils de marketing automation permettent d’interagir avec un prospect tout au long du cycle de vente. L’automatisation permet à la fois la personnalisation du message et la maîtrise du timing, une prouesse qu’il est difficile de généraliser avec les méthodes manuelles classiques.

"Les sociétés qui automatisent le lead management voient leur chiffre d’affaires augmenter de 10% ou plus en 6 à 9 mois" - Gartner Research

Forrester Research préfère de son côté parler de Lead To Revenue Management (L2RM), car les solutions de marketing automation permettent de faire le pont entre l'effort de génération de leads et l'activité de vente.

Quelques exemples :

  • Pour développer son Cloud Pro (un bouquet innovant de services SaaS), Orange a mis en place une série d’emails permettant successivement d’inciter à l’usage des outils sous un mode gratuit sous forme de tutoriels ou de cas pratiques. Une fois l’usage gratuit atteint, il s’agit ensuite d’encourager l’adoption de la formule payante.
  • A la date anniversaire de leur achat, Optic 2ooo incite ses clients à passer en boutique pour vérifier leurs lunettes, une occasion à la fois d’entretenir l’équipement du client, que de faire les points sur les besoins nouveaux.

Gain n°2 : Améliorer l’efficacité opérationnelle

En délivrant des messages pertinents au moment où vos interlocuteurs sont réceptifs, les entreprises renforcent leur image de marque et leur crédibilité. Les outils permettent aussi de lancer rapidement des campagnes, sans mobiliser de ressources informatiques, et en automatisant les taches répétitives. Les équipes ont donc davantage de temps à consacrer à la création de contenus de qualité.

La mise en place d'un outil adapté aux besoins de l'entreprise favorise également une réduction des coûts et donc une augmentation de la profitabilité des investissements marketing.

"Les emails qualifiés envoyés via marketing automation engendrent jusqu’à 18 fois plus de revenus que les campagnes de masse classiques" - Jupiter Research

En outre, les outils de marketing automation permettent de mesurer plus précisément l'impact d'une campagne marketing grâce à une mesure précise du ROI, un point clé évidemment.

Gain n°3 : Encouragez la coopération interne

Les systèmes de marketing automation permettent aux équipes commerciales et marketing de collaborer plus efficacement et de coordonner leurs actions. Les équipes commerciales héritent de leads qualifiés, ce qui leur permet d'engager la conversation et de vendre plus facilement. La plupart des outils permettent d'ailleurs l'intégration de leur solution logicielle avec un CRM existant, ce qui permet de créer une synergie d'autant plus forte.

La mise en place d'une solution

Si l'utilisation d'une solution de marketing automation peut se révéler redoutablement efficace, il faut anticiper un projet avec un certain niveau de complexité tant stratégique, organisationnelle que technique. Nous vous proposons 5 étapes pour vous guider dans la mise en place d'une solution et mettre toutes les chances de votre coté :

Cadrer le projet, en se posant les bonnes questions

Avant même de se ruer sur le choix de l’outil, il est important d’effectuer un cadrage minimum et de vous poser les bonnes questions :

  • Votre cible est-elle clairement définie ? Quels sont les principaux segments identifiés ?
  • Quelle valeur ajoutée allez-vous apporter ? Quelles sont les moments clés de communication ? Quels sont les contenus (vraiment) utiles que vous proposerez ?
  • Quelle fréquence pour vos communications ? Quel séquençage prévoir ?
  • Sur quels supports souhaitez-vous communiquer ?
  • Quelle est votre ligne éditoriale ?
  • Quels sont vos besoins en termes d’organisation ? de fonctionnalités ?
  • Quel est le ROI attendu ?

La réussite de votre projet est fortement conditionnée par cette phase de cadrage, qui peut prendre de quelques semaines à quelques mois.

Choisir l'outil qui vous convient

Si l’abondance de biens ne nuit pas, il faut reconnaître que la multiplicité des solutions est source de difficultés. Les périmètres de ces différentes solutions se recoupent rarement de surcroit, ce qui rend un comparatif difficile. Le choix de votre outil de marketing automation doit donc résulter d'une vraie réflexion.

En termes de parts de marché, on distingue moins d'une dizaine d'outils représentant 80% du marché, d'après une étude de Datanyse de 2015.

MA PG

Parmi les leaders, on retrouve des pures players comme HubSpot et Marketo, pionniers de l'inbound marketing. On retrouve également sans surprise les éditeurs de logiciels connus, comme Salesforce (Pardot), Oracle (Eloqua), ou encore Intuit, éditeur de la solution DemandForce.

L'un des leaders des pures players, Marketo
L'un des leaders des pures players, Marketo

Cependant, ces solutions ne sont pas forcément celles qui sont le plus adaptées à vos besoins. Certains acteurs comme InfusionSoft, MailChimp (focalisé sur le mail) ou encore Customer.io, correspondent davantage aux structures de petite taille.

“Notre cible est les entreprises de très petite taille. Ainsi, nous sommes sous-représentés d'un facteur 10 en termes de part de marché — nous avons plus de 21,000 clients.”

Rebecca Sprynczynatyk, Directrice de la communication, InfusionSoft

Étant donné la disparité des solutions existantes, nous nous contenterons de vous présenter les fonctionnalités principales de ces solutions, qui sont à pondérer dans votre choix d'outil.

Gestion des campagnes d'emailing

  • Personnalisation des campagnes d'emailing
  • Tests automatisés sur desktop et mobile
  • Envoi automatique d'emails en fonction d’événements particuliers…

Aide à la création et publication de contenus

  • Création de landing pages
  • Création de call-to-action
  • Création de formulaires dynamiques
  • Création de blogs
  • Gestion de campagnes
  • Personnalisation des contenus en fonction des visiteurs
  • A/B testing

Fonctionnalités de lead management / lead intelligence

  • Segmentation des bases de données / données qualifiées
  • Tracking des comportements online des leads (réseaux sociaux, emails, sites Web, blogs…)
  • Lead nurturing — instaurer un dialogue régulier et à forte valeur ajoutée avec le prospect, afin de le préparer à l’acte d’achat
  • Lead scoring — affectation d'un score aux leads, en fonction de critères prédéfinis (secteur, taille entreprise, responsabilité) ou à partir de leurs comportements (historique des contacts, type de demande, comportement de visite sur un site web, etc.).
  • Automatisation d’alertes pour les commerciaux
  • Intégration avec le CRM de l’entreprise…

Marketing des réseaux sociaux

  • Veille sur les réseaux sociaux
  • Publication et programmation
  • Community management
  • Gestion des profils sociaux
  • Analyse de l’engagement sur les réseaux sociaux
  • Monitoring et suivi statistique

Analyse statistique détaillée

  • Web Analytics
  • Analyse SEO / Mots clefs
  • Multi-Touch Revenu Attribution capacité à lier un acte d'achat à plusieurs campagnes / plusieurs points de contact avec le prospect
  • ROI des campagnes
  • Statistiques détaillées (efficacité des e-mailings, des contenus, de l'activité sur les réseaux sociaux)

Gestion des ressources

  • Gestion des planning / calendriers éditoriaux
  • Budget…

Générer du contenu (et de la valeur ajoutée…)

Bien réalisée, la publication de contenus pertinents se révèle efficace. Les outils de marketing automation permettront d’optimiser cette publication. Soignez votre stratégie éditoriale afin de personnaliser vos communications en fonction de la segmentation de votre cible.

La valeur ajoutée apportée, la connivence créée, la qualité éditoriale constituent des facteurs clés de réussite. Variez les approches pour capter l'attention de vos interlocuteurs, en fonction de leurs centres d'intérêts, de leur comportement sur votre site, de leurs supports favoris, etc.

L’approche indirecte est souvent plus efficace. En B2B, les livres blancs, webinars et autres blogs peuvent par exemple permettre de capter l’attention de prospects dans son cœur de cible. Bien réalisés, ils doivent permettre d’enclencher un contact commercial par téléphone ou en face à face.

Exploiter intelligemment les données collectées

Chaque contact est l’occasion d’enrichir sa connaissance du client et donc d’améliorer l’efficacité des campagnes futures. Il est possible par exemple de tracker les comportements des utilisateurs sur votre site, la réaction aux emails, les informations qu'ils publient et partagent sur les réseaux sociaux, leurs requêtes sur les moteurs de recherche, etc. Il sera possible par la suite de déclencher des actions contextualisées et adaptées au profil de vos utilisateurs.

Mettre en place un reporting

Le reporting est la clé d’une démarche d'amélioration continue. Il permet de prendre du recul par rapport à vos choix stratégiques. Certaines solutions peuvent s'intégrer à votre CRM, ce qui vous permettra d'exploiter au mieux les données marketing et commerciales. Google analytics est une solution de choix car l’outil permet désormais d’intégrer de très nombreuses données hors du périmètre Internet. Un premier pas vers le big data sans investissement ruineux.

Une fois ces prérequis posés, le marketing automation prospèrera dans le temps, grâce à chacune des opérations réalisées. Il s’enrichira de votre expérience, de vos succès et de vos erreurs, de votre connaissance du client et surtout d’une relation qualitative avec vos différents publics.

Sources :

http://www.e-marketing.fr/Thematique/Direct-Digital-1003/Tribunes/Le-marketing-automation-alimente-vos-leads-mais-qu-est-ce-qui-alimente-le-marketing-automation--239.htm

Auteur : Pierre Guimard, Directeur Associé, Keley Consulting


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