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Le CRM, un métier customer et data centric

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Rencontre avec Marilena, Senior Manager chez Keley, en lead sur les thématiques CRM et e-commerce.

Bonjour Marilena, peux-tu rapidement te présenter et nous expliquer ton rôle chez Keley ?

Bonjour ! Une passionnée de la relation client, telle pourrait être un bon résumé. J’ai commencé ma carrière il y 20 ans, en tant que consultante CRM, j’ai ensuite rejoint L’Oréal, où j’ai pu occuper différentes responsabilités, principalement en e-commerce, CRM et digital. Et depuis 3 ans, je suis Senior Manager en charge du CRM et de l’e-commerce pour Keley. Mon rôle est d’accompagner nos clients dans leur stratégie e-business en tant que directrice de projet et responsable de compte. Je manage également une équipe de consultants et les aide à monter en compétences sur les deux métiers e-commerce et CRM.

Le CRM justement. C’est un métier qui a beaucoup évolué ces dernières années, prenant de plus en plus d’importance dans la stratégie des entreprises.

Quand j’ai débuté, le CRM était très orienté outil. Les éditeurs menaient le sujet, ils étaient à l’origine des avancées dans un métier plutôt product centric. Le CRM était considéré comme une fonction support au marketing ou au commercial. De nombreux projets échouaient, notamment entre les années 90 et 2010. Depuis, le métier a largement évolué, principalement grâce à la multiplication de la donnée et des canaux de collecte. On est passé d’une vision outils à une vision usages. Le CRM a ainsi pris de plus en plus d’importance pour devenir une pierre angulaire, à la croisée de plusieurs services.

J’insiste sur le rôle central qu’a joué la donnée dans cette évolution. Avec toujours plus de canaux physiques et digitaux, chacun a voulu collecter toujours plus. La complexité est alors de savoir assembler et exploiter ces données, ce qui donne sa vraie valeur à la data. Ce qui est le rôle du service CRM : tirer profit de la donnée pour en générer un business. Ça c’est une constante, le CRM a toujours eu une finalité ROIste.

Tu parles de la data comme un enjeu central du CRM. Peux-tu nous en dire plus sur les problématiques qui lui sont directement liées : je pense à la collecte, au traitement, au stockage ?

Au fil de ces vingt dernières années, de nouveaux canaux sont apparus, notamment digitaux. Les données de navigation, la connexion aux espaces personnels ou les interactions sur les réseaux sociaux, pour n’en citer que quelques-uns, impliquent une data entrante croissante. Et l’enjeu majeur devient l’orchestration de cette data. Les entreprises se sont vite retrouvées avec des données de Nature différente : nominatives vs anonymes, chaudes vs froides, personnelles vs comportementales, online vs physique, etc.

Alors qu’à la naissance du métier CRM, les données provenaient essentiellement de l’interaction du consommateur avec l’entreprise, principalement dans le cadre d’une conversion : un achat, une demande de conseil, etc. Par exemple, s’arrêter devant une vitrine ne produit pas de données. Visiter un site e-commerce si, tout comme aimer une photo de chaussures sur Instagram.

Un des problèmes persistants aujourd’hui est que ces données sont collectées par différents canaux et exploitées par différentes équipes qui parfois ne communiquent pas entre eux au sein de l’entreprise, ce qui crée des silos. La communication a la charge des réseaux sociaux, le e-commerce des ventes en ligne, le SAV de la relation post-vente, etc. On se retrouve ainsi avec une multitude de données et d’activations envers un même consommateur qui proviennent d’équipes différentes, ce qui démultiplie les dialogues, ignorant la notion essentielle de client unique.

Quand tu évoques le client unique, tu touches à une notion très actuelle de customer centric. C’est une vision qui anime aussi le métier CRM ?

Exactement. Plus généralement, lorsque l’on évoque une entreprise customer centric, cela implique que la stratégie d’entreprise est guidée par le besoin consommateur. Et par conséquent, le métier CRM, qui a pour objectif de créer de la valeur business à partir des informations dont on dispose sur le consommateur, est au centre de cette entreprise customet centric. Les entreprises avec la relation client la plus avancée sont par ailleurs celles qui ont su aller le plus loin dans cette démarche. Et sans surprise, elles collectent la meilleure donnée. C’est notre rôle en tant que cabinet de conseil d’amener dans cette direction les entreprises que nous accompagnons.

Par exemple, nous avons accompagné un leader de l’hôtellerie à comprendre et à définir les cycles de vie de ses clients. La donnée collectée provenait de nombreux canaux et équipes, du CRM, mais aussi du média, de la vente, du retail, etc. L’objectif premier était de comprendre ce que percevait le consommateur à travers les différentes activations réalisées par ces équipes. Par la suite, ceci a permis d’identifier les pistes d’optimisation dans la façon d’orchestrer et d’exécuter ces activations en considérant le consommateur de façon unique. Notre travail a notamment mis en valeur que certaines cibles étaient sur-sollicitées alors même qu’elles auraient été clientes sans activation particulière. Et à l’inverse d’autres cibles auraient mérité une activation plus importante. Sans rentrer dans les détails des résultats, cela a permis de redéfinir des nouvelles méthodes de travail, des process et des outils pour réaliser des activations customer centric.

La démarche ROIsite que tu mettais tout à l’heure en valeur est très claire ici. J’imagine que l’on s’appuie sur des solutions de plus en plus performantes et adaptables pour arriver à ces résultats.

Les solutions pour exploiter la donnée ont effectivement dû s’adapter aux usages. Au début, sont apparus les ERP et solutions CRM portant leurs propres bases de données structurées. Puis les data warehouses sont arrivés et ont permis de stocker et de traiter de grands volumes de données toujours structurées. Ensuite, sont venus les data lakes, qui ont permis eux de stocker de la donnée non structurée, dans leur format initial, sans traitement ni relation entre elles, et les DMP qui se sont focalisés sur la donnée de navigation et les cookies avec une utilisation essentiellement média.  

Aujourd’hui, on voit apparaître une nouvelle génération d’outils que sont les customer data plateforms (CDP) qui viennent répondre aux problématiques que n’ont pas su traiter les autres catégories d’outils. Les CDP permettent de stocker et de traiter des données de nature différente, avec la possibilité de faire des rapprochements pertinents et intelligents, et de permettre des activations avec le canal approprié. Cela ne rend bien sûr pas obsolète les solutions CRM, ni les autres outils générant de la donnée. La CDP est en quelque sorte un orchestrateur de la donnée qui vient compléter l’écosystème data.

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Justement, d’après toi, vers quelle direction s’oriente le métier du CRM dans les années à venir ?

Je pense qu’on va vers une amplification, à la fois des données et des besoins. La tendance de ces dix dernières années va, je pense, s’intensifier. Les données disponibles seront toujours plus nombreuses et de nouveaux enjeux vont donc apparaitre. D’une part, liés à la législation – déjà enclenchée via la suppression des cookies tiers et le RGPD –, mais aussi à la propriété de la donnée. Je crois que les entreprises vont devoir se positionner vis-à-vis des données qu’elles souhaitent garder, acquérir, monétiser ou même délaisser.

En ce sens, l’arrivée des CDP engendre une nouvelle pratique de gestion de la donnée, permettant de les organiser, de décider des bonnes corrélations, pour, au final, alimenter de manière optimisée les systèmes de communication. Leur véritable avantage est d’apporter une vision écosystème, reprenant un peu le principe de l’APIsation, plus personnalisable et interfaçable.

Pour schématiser, à gauche, nous avons toutes les sources de données disponibles dans l’entreprise (base CRM, DMP, centre d’appel, fichiers de contacts, données web analytics, réseaux sociaux, etc.). Celles-ci viennent alimenter la CDP au centre du schéma où les données sont rangées, structurées, normalisées, avec des règles de scoring et de corrélation entre elles. Enfin, à droite, nous avons les canaux d’activation vers les consommateurs. Ceux-ci sont alimentés par la CDP qui, suite au traitement des données, oriente vers le bon canal, les segments pertinents à adresser avec le meilleur contenu, au meilleur moment.

Merci beaucoup Marilena pour ces échanges. Pour terminer, quelles sont les bonnes pratiques que tu pourrais partager sur le métier ?

Tout d’abord, je pense que le CRM continuera à être un métier important dans la stratégie de chaque entreprise. Pour construire une stratégie CRM solide, il faut penser fonctionnel avant de penser outil. Il faut comprendre les besoins de son consommateur final et les besoins métier internes, et trouver le mode de fonctionnement le plus pertinent et l’outiller de la meilleure façon possible.  

Cela peut paraître évident mais nombreuses sont encore les entreprises qui choisissent d’abord un outil et ensuite se posent la question de comment l’intégrer dans l’organisation. Le résultat est trop souvent un coût non maîtrisé en raison d’un outil mal dimensionné.

De façon plus opérationnelle, une bonne pratique pourrait être le bon niveau d’automatisation. La démultiplication des données, des canaux et des comportements est une réalité et l’esprit humain reste malgré tout limité quant à la charge qu’il peut traiter. Il faut donc arriver à automatiser les profils connus, tout en les personnalisant, et concentrer les forces humaines sur les nouveaux clients et les nouveaux marchés.

Enfin, une notion qui préoccupe nombreuses entreprises est le glocal. Ce néologisme illustre la dichotomie entre la notion de proximité qu’attend chaque client et la cohérence de marque qui nécessite une centralisation des décisions. Il faut arriver à parler au client à la fois en tant que marque et en tant qu’agent. Le bon curseur est difficile à trouver, et il reste propre à chaque entreprise.

De manière générale, les consommateurs aujourd’hui, que nous sommes tous au passage, sont à la recherche de lien et de sens. L’utilisation de tous ces outils ultra perfectionnés doit permettre aux professionnels du CRM de trouver le juste équilibre entre automatisation, gestion massive des données, rationalisation des coûts et maximisation du ROI d’une part, et la création de relations personnelles et personnalisées avec ses consommateurs d’autre part.

Marilena Fakiris

Senior Manager lead CRM & E-commerce

Titulaire d'un MBA en Science de l'Information obtenu à la Questrom School of Business de Boston, Marilena a débuté sa carrière comme consultante. Puis, après un passage de 15 ans chez L'Oréal dans les métier CRM, elle rejoint Keley en 2018 pour prendre en charge la practice CRM & E-commerce du cabinet. Elle a notamment travaillé pour des clients comme Groupama, Système U ou Accor.

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