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Le coût d’acquisition, fardeau des DNVB

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Campaign Creators sur unsplash.com

Parallèlement aux marketplaces et plateformes de mise en relation, ces dernières années ont vu l’explosion des Digital Native Vertical Brands. Leur principe est simple : un produit customer centric, une marque et une communication disruptives, et une distribution via le e-commerce.

Dans la plupart des secteurs, elles ont rapidement gagné des parts de marché face aux acteurs historiques, séduisant notamment un public avide de nouveauté, jeune et connecté. Car une grande partie du succès des DNVB repose sur le digital. Elles ont su digitaliser toute leur chaîne de valeur et ainsi s’affranchir des coûts traditionnels comme les baux commerciaux, la publicité en média ou la gestion des stocks pour de multiples produits, en de multiples points.


Les DNVB victimes de leur succès

Le postulat de départ était simple : aller là où les grandes marques n’avaient pas encore réussi à aller. Des marques se sont ainsi créées sur la seule base d’un site de vente en ligne et d’une page sur la plupart des réseaux sociaux. Elles ont misé à raison sur des techniques de growth hacking (croissance de la communauté, publicité sur les réseaux, etc.) et d’influence (placement produit, affiliation, etc.). Si à leur début, les DNVB ont su croître grâce à des coûts d’acquisition très bas, ces mêmes coûts les mettent aujourd’hui en danger.

En effet, leur croissance a inévitablement attiré les grandes marques, qui ont gagné sans surprise la bataille des enchères publicitaires, face aux DNVB qui ont rapidement eu du mal à suivre. Aujourd’hui, toutes les entreprises sont présentes sur les canaux d’acquisition digitaux, auparavant terrain de jeu des DNVB. Mais si tout le monde fait du SEO ou de l’ads, les stratégies ne sont pas toujours optimisées, ce qui induit des investissements non maîtrisés, favorisant encore l’explosion des coûts. Par exemple, en 2018, les coûts du taux de clic de Facebook ont augmenté de 61%, et le coût par millier d'impression a plus que doublé (+112 %) par rapport à 2017.

Exemple de l’évolution du coût d’acquisition moyen par utilisateur pour une app mobile aux USA, article Keley
Exemple de l’évolution du coût d’acquisition moyen par utilisateur pour une app mobile aux USA – Source Internet Trends 2019 by Bond


En face de ces investissements toujours plus croissants, on a vu une certaine lassitude s’installer chez le consommateur au sujet des placements produits. Il est moins dupe sur les recommandations, et a besoin d’un meilleur storytelling. Le marketing d’influence tel qu’il a prospéré tend à s’effriter. Le sommet de la courbe n’est pas encore atteint, mais déjà, la rentabilité baisse pour les annonceurs.

De plus, les DNVB se sont rapidement heurtées à un plafond de clientèle. Elles ont eu besoin d’élargir leur cible, et ainsi d’aller toucher des publics moins connectés et/ou réticents à acheter sans avoir vu ou testé le produit. Il a alors fallu revenir à une communication plus traditionnelle, vers des médias classiques, même si le buzz est privilégié au volume. Le coût d’acquisition client est ainsi devenu un fardeau pour de nombreuses DNVB, qui n’arrivent plus à soutenir les investissements nécessaires pour continuer à croître. Il reste alors 3 solutions : fusionner, lever des fonds ou rationaliser.

Rationaliser pour baisser le coût d’acquisition

De nombreuses adaptations ont émergé suite à ces difficultés structurelles. Côté influence, le travail s’est concentré sur un sourcing précis des influenceurs, pour d’une part baisser les coûts et d’autre part toucher une cible mieux identifiée et plus homogène.

Côté média, les réseaux sociaux ont innové pour fournir aux annonceurs des plateformes leur permettant de transformer. On pense ici au catalogue produit Pinterest, à Instagram Shopping, aux swipe-up stories ou aux tags produits. Si Instagram et Facebook sont clairement des moteurs, on suppose que même des réseaux professionnels comme Linkedin vont franchir le pas. La naissance récente des pages produits peut être interprétée comme un préalable à la création d’un module e-commerce. Toutes ces solutions offertes aux marques, leur permettent d’améliorer le parcours d’achat, en réduisant les clics entre la présentation du produit et le panier.

Enfin, les DNVB ont dû introduire de nouveaux indicateurs pour mesurer leurs performances. Si le coût d’acquisition est important, il est à mettre en balance avec d’autres KPIs, comme la lifetime value d’un client. Si cette dernière est assez élevée, la marque pourra encore se permettre un coût d’acquisition fort. Tout est une question d’équilibre. Des InsureTech comme Lovys où Luko investissent par exemple massivement pour recruter de nouveaux utilisateurs, mais font face au challenge important de la fidélisation à travers le parcours client global.

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Quelles opportunités pour demain ?

Un équilibre également recherché dans les leviers de croissance. Beaucoup de DNVB ont sacrifié une partie de leur budget acquisition pour se concentrer sur la fidélisation, en allant jusqu’à recruter des ambassadeurs. On revient ici à une technique de vente ancestrale mais ultra-efficace : le bouche à oreille, qui se substitue à de l’acquisition pure.

Mais surtout, les DNVB qui ont connu un succès fulgurant hier, sont aujourd’hui devenues des ONVB, pour Omnicanal Native Vertical Brand, ou native perd un peu de son sens. En somme, elles se sont diversifiées dans leur manière d’adresser le marché, avec une distribution qui s’ouvre au retail, que ce soit en réseau propre (Sézanne, Le Slip Français) ou sous forme de partenariats et de corners (Casper, qui ouvre néanmoins ses premières boutiques physiques en marque propre).

Ceci est notamment permis grâce à la parfaite maîtrise du comportement consommateurs, issue de plusieurs années de collecte et d’exploitation de la donnée sur toute la chaîne de valeur. Leur succès en retail repose en effet beaucoup sur la connaissance du client, ses goûts, sa fréquence d’achat et surtout sa localisation.


Parcours d’achat, stratégie data, CRM, acquisition, les préoccupations des DNVB ne sont au final pas si éloignées de celles des grandes entreprises. Réussir sa transformation est aujourd’hui un prérequis, même pour les DNVB. Mais parions sur leur succès dans cette entreprise, leur raison d’être entière repose en effet sur l’agilité et la compréhension des besoins du consommateur. C’est d’autant plus vrai que la concurrence sera toujours plus intense. On estime par exemple qu’il existe aujourd’hui plus de 200 DNVB de matelas aux États-Unis, occupant toutes les niches imaginables…


Sources :
https://www.bondcap.com/report/itr19/#view/1
https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1489239-les-couts-d-acquisition-sur-les-reseaux-sociaux-s-envolent-les-dnvb-ripostent/
https://blog.lengow.com/fr/dnvb-optimisez-couts-dacquisition-lengow/
https://business.lesechos.fr/entrepreneurs/marketing-vente/0602297222915-dnvb-du-100-digital-au-premier-point-de-vente-333636.php
https://www.maddyness.com/2020/03/10/dnvb-etude/

Thibault Mougin

Responsable Marketing & Communication chez Keley Consulting

Passionné par l'innovation et les méthodes marketing, Thibault a notamment travaillé pour le Crédit Mutuel, Limagrain et Lhoist.

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