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La nécessaire réconciliation entre IT et Expérience Client

© Crédits photos –
Artem Sapegin sur unsplash.com

On pense encore trop souvent aujourd’hui qu’il n’est pas possible de proposer une Expérience Client digitale fluide sans porter atteinte à la robustesse technique du site ou de l’application. Pourtant, si ces deux métiers ont tendance à s’ignorer, les entreprises gagneraient à les faire collaborer. Point sur des enjeux tout à fait stratégiques.

Deux services qu’a priori tout oppose, l’un qualifié de créatif, l’autre de technique. Deux équipes qui ne communiquent pas, l’une accusée d’être fantasque, l’autre taciturne… Si la réalité n’est heureusement pas tant caricaturale, le fossé entre les métiers d’Expérience Client et de l’IT existe réellement.

Les équipes SI au service de l’Expérience Client

Partons d’un constat clair. Une Expérience Client digitale vraiment aboutie ne peut être proposée sans une architecture et une organisation IT solides en amont.

En effet, la qualité d’une offre digitale reposera avant tout sur une performance technique irréprochable. Les lenteurs de chargement ou erreurs d’affichage de page constituent les principaux irritants clients. Dans un chapitre publié en 2019 dans « Le Digital Benchmark » de l’EBG, nous livrions déjà quelques clés pour assurer la gestion de la performance de vos sites Internet. La DSI a ici un rôle essentiel pour fournir les outils et surtout l’infrastructure nécessaire au pilotage de la performance. Un socle stable est un prérequis avant de penser proposer un service de qualité.

Et dans un monde où la donnée est un élément incontournable de la stratégie d’entreprise, les équipes techniques tiennent un rôle majeur. Elles apparaissent comme les gardiennes des données de l’entreprise, là où le marketing et les métiers en sont les productrices. Détenir une base de données solide et unifiée, aussi appelée Référentiel Client Unique, devient un minimum pour tout entreprise. La valeur ajoutée de l’IT résidera également dans sa capacité à rendre ces informations disponibles dans une infrastructure data de qualité, des informations nécessaires à la formation de parcours client cohérents.

Schéma de présentation d’un RCU
Figure 1 : Schéma de présentation d’un RCU (source Aid)

Enfin, l’état d’esprit des équipes IT mérite d’être diffusé au sein de tous les services d’une entreprise souhaitant aboutir sa transformation digitale. La DSI a de tout temps été un interlocuteur privilégié lorsque le sujet touche à l’innovation et aux technologies. La connaissance et la passion de ces équipes sont alors très précieuses à l’ère de l’hyper progrès.

L’Expérience Client comme moteur d’une (ré)organisation IT

Les projets d’amélioration de l’Expérience Client donne l’opportunité aux DSI de participer à la création de valeur de l’entreprise. Ils permettent en effets aux équipes IT d’engager des processus d’optimisation techniques, notamment lors d’approches 360°, qui, à travers leur vision client globale, peuvent avoir un impact fort. Il est habituel, lors de la conception d’une proposition de valeur, que les équipes marketing et Expérience Client aient besoin de technologies nouvelles, poussant les équipes IT à parfaire leur infrastructure.

L’évolution la plus marquante en ce sens se trouve certainement dans le passage aux DSI « as a service » (DaaS). Les premiers clients sont alors les services internes, qui activeront les fonctionnalités techniques existantes ou nouvelles qui les intéressent. Ceci est notamment permis par une architecture basée sur le cloud et les APIs. Il ne s’agit ainsi plus de supporter en toute l’infrastructure en interne, ce qui crée des solutions ultra personnalisées mais peu modulables, qui deviennent finalement assez vite obsolètes. L’enjeu est alors de s’appuyer sur des technologies et micro-services existants, mais aussi désormais de construire ses propres applications via une plateforme low-code / no-code.

Par ailleurs, l’Expérience Client apporte un élément qui manque encore parfois aux équipes IT : la vision business. Les DSI sont trop souvent au bout de la chaîne de valeur d’une entreprise et la voix du client ne leur parvient que trop rarement. Une collaboration étroite avec l’UX, notamment via des méthodes de design de services, est ainsi un excellent moyen de rationaliser l’organisation informatique de l’entreprise.

Pour ce faire, les dirigeants doivent insuffler une vision cible claire et motivante pour engager des travaux qui amèneront des changements réellement impactants. Ainsi, cette vision de l’Expérience Client doit servir de guide à tous les niveaux, avec une implication de l’ensemble des équipes. Cette sensibilisation doit être instaurée non seulement au sein des équipes IT, mais aussi au travers du positionnement de la DSI en tant que pilier de la stratégie d’entreprise.

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Passerelles et bonnes pratiques

Comme souvent lors de processus de conduite du changement, la clé de la réussite est une bonne communication entre les parties prenantes. Si la coopération entre équipes techniques et équipes clients a longtemps été difficile au sein des entreprises, nos expériences chez Keley nous amènent à observer de sensibles améliorations.  Voici quelques approches à succès.

Les approches moderne de gestion de projet, comme Agile, Scrum, SAFe ou l’état d’esprit Design Thinking sont particulièrement indiquées, en ce qu’elles s’appuient sur la création d’équipes dédiées. Ces dernières intégreront alors à la fois des compétences métiers et techniques. De même, l’apparition de la culture DevOps (taux de croissance annuel estimé à 19,1% jusqu’en 2026 [1]) illustre cette volonté de transversalité des aptitudes, toujours dans le but final de servir la qualité de l’Expérience Client.

L’approche lean semble quant à elle particulièrement adaptée à l’intégration des équipes DSI dans le projet, elles qui pratiquent les méthodes agiles au quotidien. Une évolution étape par étape, validée par tous, contribuera à casser les silos existants. Le fonctionnement par sprints évite en outre l’écueil de « l’effet tunnel » [2], renforçant par cette occasion la qualité des développements en évitant par exemple de jeter à la poubelle des mois de code mal calibré.

Si les mentalités évoluent, il reste encore du chemin avant d’atteindre une parfaite symbiose entre DSI et équipes chargées de l’expérience utilisateur. Une étude Gartner [3] résumée dans le schéma ci-dessous témoigne des efforts qu’il reste encore à faire en termes de collaboration entre les équipes. Des disparités persistent, puisqu’à peine plus de 50% des répondants déclarent que les activités liées aux technologies marketing (« Martech ») sont effectuées par les deux pôles.

Les décideurs dans les activités liées aux « Martech »
Figure 2 : Les décideurs dans les activités liéesaux « Martech » (traduit d’une étude Gartner 2018)

La relation entre les équipes IT et Expérience Client peut relever du « je t’aime, moi non plus ». Mais il est pourtant essentiel d’arriver à créer les conditions d’une relation sincère entre ces deux pôles. Une Expérience Client de qualité ne peut être proposée sans une bonne collaboration entre les équipes. Il ne s’agit pas de se réinventer, mais de travailler ensemble sur des projets structurants pour l’entreprise mais aussi créateurs de valeur pour les clients.

Sources :

[1] https://www.prnewswire.com/news-releases/devops-market-worth-usd-14-969-6-million-by-2026--at-19-1-cagr-increasing-demand-for-client-satisfaction-to-aid-growth-fortune-business-insights-300996776.html

[2] https://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_tunnel_(gestion_de_projet)

[3] https://www.gartner.com/en/documents/3891975

https://business.lesechos.fr/directions-numeriques/digital/marketing-digital/0211304297930-l-ux-design-s-invite-au-menu-des-dsi-300084.php

https://www.orange-business.com/fr/blogs/ia-chatbot-communication-unifiee-pourquoi-dsi-doit-prendre-soin-lexperience-client

Sébastien Lécorché

Consultant chez Keley Consulting

Passionné par l'approche customer centric, Sébastien a rejoint Keley en 2018. Il a notamment travaillé pour Allianz, Mutuaide, Euroclear et la MAIF.

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