Intelligence Artificielle : une nouvelle guerre s'annonce dans la distribution

Amazon, qui pèse plus de 40 % des ventes online aux USA, fait aussi partie des géants de l’Intelligence Artificielle aux côtés de Google, Facebook et IBM. Avec Alexa, son assistant intelligent déjà présent chez des millions de foyers américains et Vesta, son robot majordome officieusement annoncé pour 2019, la tendance de l’IA chez Amazon a le vent en poupe. Au-delà de ces projets médiatiques, Amazon utilise depuis longtemps l’IA pour optimiser chacun de ses processus internes, du merchandising à la logistique ; un atout peu visible mais déterminant dans un métier de distributeur de plus en plus complexe.

La distribution et l’IA, une histoire fusionnelle en devenir

Chaque caddy, même peu rempli, résulte d’un nombre incalculable d’actions et d’échanges d’informations. L’IA dans ce contexte peut tout changer : elle dispose à la fois d’une kyrielle de microdécisions à optimiser et de quantités massives de données permettant l’apprentissage des machines. Depuis les années 80, les distributeurs ont massivement investi dans les systèmes d’information. Cependant, la révolution de l’intelligence artificielle sera d’une autre nature, dans sa vélocité et dans ses impacts.

La prise de décision artificielle est infiniment plus rapide et précise. L’IA permet de combiner de très vastes données, internes mais aussi externes telles que la météo, les données de trafic routier, les réseaux sociaux... Les opportunités liées à l’IA sont vertigineuses : réduction du coût d’acquisition client, augmentation du panier moyen, optimisation des assortiments, réglage fin du pricing, amélioration de la rotation des stocks… Sur tous ces leviers, le deep learning, un fonctionnement à base de neurones artificiels, permet de trouver des optimisations nouvelles plus efficacement qu’une armée de statisticiens. De plus, ces optimisations se mettront à jour en temps réel grâce à la force infatigable des machines, un atout dans un contexte marché de plus en plus volatile.

L’autre atout de l’IA est sa capacité à apporter des optimisations transversales là où l’on se contentait d’améliorations service par service. La livraison à domicile en une heure, fer de lance d’Amazon dans les villes, repose largement sur l’intelligence artificielle qui coordonne de multiples acteurs différents, du fournisseur, au préparateur de commande, en passant par le livreur.

L’IA comme ultime évolution darwinienne

Avec un excédent brut d’exploitation d’à peine 3 % pour les hypers, les magasins doivent leur survie à chaque point de marge gagné. De Borders à Toys‘R’Us, la liste des enseignes disparues s’allonge régulièrement, victimes de cet ultra darwinisme économique. L’IA n’est pas nouvelle, loin s’en faut, mais sa progression est exponentielle depuis 3 ans grâce à un triple progrès : celui des algorithmes, celui des processeurs, et celui du volume des données disponibles.

Amazon dispose d’une longueur d’avance. Ses systèmes sont plus récents et sa culture d’entreprise s’ancre profondément dans le culte de la donnée. Le système « Amazon Go » qui permet au client de payer en magasin sans passer par la caisse est un chef d’œuvre technologique. L’IA permet de suivre le consommateur dans les linéaires grâce à la reconnaissance faciale et d’identifier les produits prélevés des rayons en utilisant la reconnaissance d’images. Un gain de temps pour le client, une économie de coût significative pour le commerçant.

Les distributeurs traditionnels ont pris conscience des enjeux. Ils s’allient à des startups innovantes comme Vekia dans le domaine de la logistique prédictive ou Redpill dans le webmarketing. Le virage sera cependant âpre à négocier. Avec le détail des tickets de caisses, des masses d’informations considérables sont stockées depuis des années par les distributeurs mais les bases ne sont pas toujours aussi qualitatives qu’elles ne le devraient. De façon plus générale, les informatiques internes des distributeurs, précurseurs en leur temps, n’ont pas encore l’agilité nécessaire pour introduire l’IA dans les processus métiers. Cette nouvelle guerre technologique pourrait bien faire quelques victimes...

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Auteur : Pierre Guimard, Co-fondateur chez Keley Consulting