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Fin du cookie tiers, Apple ID : la publicité digitale est-elle morte ?

Le cookie tiers est aujourd’hui incontournable pour tracker, cibler et diffuser du contenu aux internautes. Sa suppression va condamner l’identification et le suivi d’un internaute et de son comportement sur des sites web hors de votre périmètre.

Le 24 mars 2020, Apple a déclaré que son navigateur web Safari allait désormais empêcher l’installation de l’ensemble des cookies tiers. Elle emboîte ainsi le pas à Google, qui a annoncé le 14 mars 2020 la suppression progressive des cookies tiers sur Google Chrome pour 2022, et à Mozilla qui a annoncé le 3 septembre 2019 les premiers blocages par défaut de cookies tiers sur Firefox.

Ces annonces successives promettent un grand bouleversement pour les acteurs de l’industrie de la publicité digitale qui vivent de ce marché. En témoigne la cotation de Criteo, plateforme publicitaire française spécialisée dans le retargeting, qui a chuté de 16% le jour de l’annonce de Google.

Les annonceurs vont ainsi devoir s’adapter et trouver d’autres solutions pour continuer à garantir la viabilité de leur plan média et la qualité du trafic ciblé.

Le cookie tiers, une disparition surprenante ?

Le cookie tiers, facilitateur de l’identification et de l’attribution

Un cookie est un fichier contenant diverses informations placées sur l’ordinateur de l’internaute qui visite un site web. Contrairement au cookie « témoin de premier niveau » (ou first party), le cookie tiers est placé par le serveur d’un domaine autre que celui du site visité.

Les cookies tiers les plus fréquemment mis en place et principalement visés par les navigateurs sont ceux de plateformes publicitaires ou d’outils de web analyse. Pour ces plateformes, les cookies contiennent des informations notamment un identificateur non nominatif sous la forme d’un numéro unique, permettant de suivre le comportement de l’internaute sur les divers sites web qu’il visite. Il devient très facile d’attribuer des comportements (des conversions, des pages visités par exemple) à un internaute bien identifié. Avec ces informations, les plateformes publicitaires peuvent mettre en avant des publicités plus à même d’intéresser l’internaute, au-delà de son contexte d’utilisation actuel.

Entre autres, l’identification et l’attribution facilitées permettent actions comme :

  • Le retargeting : ciblage publicitaire d’un individu ayant consulté sur un autre domaine un produit ou un site web sans avoir finalisé son processus d’achat ou de conversion.
  • Le capping : limitation du nombre de vues par internaute d’une publicité sur le web
  • Le post-view : mesure de l’effet de mémorisation d’une campagne de publicité en analysant les données de conversion (visite de site, achat…) ayant eu lieu suite à l’affichage d’une publicité. Cela permet notamment de mesurer l’impact d’une campagne display qui génère peu de clics mais génère tout de même de la conversion.

Une suppression prévisible du cookie tiers au profit de la confidentialité

La disparition totale du cookie tiers sur Safari et Chrome ne peut pas être considérée comme une révolution, au vu des tendances du web des dernières années. Celui-ci n’existe d’ailleurs pas dans les apps mobile et TV, qui réussissent tout de même très bien à se rémunérer grâce à la publicité.

Apple avait déjà lancé son système Intelligence Tracking Prevention (ITP) en septembre 2017, réduisant la durée de vie des cookies tiers à 24h seulement. Mozilla réalisait déjà les premiers blocages par défaut de cookies tiers sur Firefox en septembre 2019.

Sur le plan législatif, l’arrivée en mai 2018 de la fameuse loi RGPD a fortement impacté les modalités d’obtention du consentement des internautes, et réduit le déploiement et le suivi dans le temps des cookies. Le règlement e-Privacy présenté en Janvier 2017 et en préparation par l’Union Européenne imposerait un blocage par défaut des cookies tiers, et un recueil encore plus strict du consentement avant le dépôt d’un cookie sur son navigateur.

Toutes ces tendances laissaient donc présager la fin du cookie tiers. Cela marque tout de même un nouveau pas en avant vers une navigation web plus confidentielle et dans le respect de la vie privée des internautes.

Les alternatives aux cookies tiers en matière d’attribution et d’identification

Des alternatives récentes, encore en cours de développement, existent. Elles permettent de continuer à investir dans la publicité digitale, et ainsi de bénéficier d’un trafic bien attribué, identifié et qualifié. Cependant, elles présentent chacune leurs risques, dont il faut bien être conscient.

Passer par des environnements logués aux très larges bases de données

Il ne s’agit plus de suivre le comportement de l’utilisateur grâce aux navigateurs, mais de le comprendre en achetant des accès à de très larges bases de données :

  • Bases de données personnelles et propres intégrées aux écosystèmes comme celles de Facebook et Google (search, compte YouTube, gmail, maps)
  • Vastes bases de données d’achats logués par les internautes comme celles d’Amazon, Ebay, Carrefour…
  • Apple store et Google Play, qui disposent d’un IDFA (Identifier for Advertisers - Identifiants pour les annonceurs) ou un Android ID pour Google. Ces ID associés à chaque compte du store permettent de suivre, sans qu’aucune donnée personnelle ne soit partagée, les parcours de conversions des utilisateurs d’une app à l’autre.

Les limites :

  • Risque de dépendance à l’oligopole GAFA
  • Hausse des prix sans alternatives aussi qualifiées
  • ID mobile également voués à disparaître : bien que repoussé pour 2021, avec IOS 14, Apple envisage d’imposer l’obtention du consentement de l’utilisateur pour permettre son tracking et ce sur chacune des app installées.

Faire appel à des groupes de partenaires, notamment les médias français, qui s’associent pour mutualiser leurs données

Avec un fonctionnement similaire à ci-dessus, ces bases ont pour principal avantage de s’affranchir des GAFA :

  • Alliance exclusive : Alliance gravity
  • Marketplace de publicité digitale : Skyline

Les limites :

  • Limité à l’inventaire des partenaires
  • Des négociations sujettes à débat : tous les partenaires n’ont pas le même
  • Stabilité non garantie avec entrée et sortie de partenaires

Compter sur la mise en place d’une solution d’inventaires unifiés et logués par identifiant universel

Sans lien entre le comportement et les données personnelles, l’ID universel permet de prendre des décisions marketing fondées, dans le respect des règles :

  • ID5 en open source pour tous
  • Net ID en Allemagne
  • Login unique commun : Passmedia de GESTE

Les limites :

  • Est également limité à l’inventaire de ceux qui l’adoptent
  • Nécessite la collaboration de tous les acteurs et l’implication de tous pour se démocratiser
  • La multiplication des solutions nuit à la création d’un ID universalisé, et pourrait donc nécessiter un cadrage légal pour accompagner la transformation
  • L’ID unique prendra donc du temps avant d’être adopté et donc d’offrir des bases de données compatibles conséquentes

Qualifier le trafic via fingerprinting

Le fingerprinting est une technologie qui permet d’attribuer et de qualifier un trafic avec « l’empreinte » des internautes sur internet. Un certain nombre d’attributs publics du navigateur de l’internaute sont récupérés (comme les plugins utilisés, le fuseau horaire, l’adresse IP, etc.), générant une empreinte unique dans plus de 90% des cas. Cela permet donc l’attribution d’une grande partie du trafic.

Les limites :

  • Solution de contournement pouvant être vue comme trompeuse et intrusive car n’implique pas de consentement de la part de l’utilisateur
  • Nécessite une solution technique de fingerprinting et de l’associer
  • Très court-termiste car déjà dans l’œil des navigateurs : Google a déjà annoncé qu’ils lanceraient de nouvelles mesures anti-fingerprinting pour la fin de l’année 2020.

Aucune des options présentées ne s’est encore démarquée sur le marché de l’identification et de l’attribution du trafic. Que ce soit à cause du risque oligopole lorsqu’il s’agit de GAFA, du manque de profondeur pour les solutions open source, ou du risque légal pour le fingerprinting, la solution réside peut-être dans une nouvelle façon de penser sa stratégie digitale.

Le sujet vous intéresse ? Découvrez nos compétences dans le domaine :

Un écosystème historique : les autres piliers de la publicité digitale

Les autres cookies permettant également l’identification et l’attribution

La fin des cookies tiers ? Oui. La fin du cookie ? Certainement pas !

La fin du cookie tiers occasionne le retour en grâce des cookies first party et second party. Analyser le comportement de l’utilisateur sur ses propres sites va redevenir une source de progrès. C’est donc le moment de valoriser toutes les données de navigation sur les domaines que vous possédez ! Par exemple, si un internaute semble montrer beaucoup d’intérêt pour un produit de beauté présent sur votre site web, vous pourrez continuer à le mettre en avant à d’autres étapes de son parcours, lors d’une prochaine visite ou s’il visite votre blog ou un autre site web que vous possédez.

En vous associant à d’autres marques, vous pourrez également faire part de cette information à ces partenaires, qui pourraient vous partager des informations similaires et ce à l’aide de cookies second party. Nouer de nouveaux partenariats, s’investir dans des alliances partenaires ou investir dans d’autres domaines s’avère donc également être une stratégie pertinente.

Le ciblage contextuel, substitut au ciblage comportemental

Quoiqu’il arrive au ciblage comportemental, l’affichage d’une publicité très pertinente ne peut se faire sans la prise en compte de son contexte d’affichage. Sans connaître l’internaute, le contexte dans lequel s’affiche une publicité permet déjà d’identifier certains sujets qui intéressent l’internaute.

Les plateformes publicitaires comme AdExchange, Appnexus ou TradeDesk par exemple, ont recours à une analyse sémantique des contextes d’affichages. Elles peuvent représenter une solution pour votre stratégie digitale. En analysant le vocabulaire employé sur la page, ces analyses sémantiques poussées permettent de mettre en avant vos publicités sur des pages qui traitent du même sujet et qui intéressent donc l’internaute. Certaines permettent même de proposer différentes variantes d’une même publicité selon le vocabulaire employé dans la page, afin de coller au plus près de ce qui intéresse l’internaute.

À l’inverse, ces analyses contextuelles sémantiques permettent également d’exclure un grand nombre de pages web qui traitent d’un sujet trop éloigné ou même néfaste pour votre image de marque. Le ciblage contextuel propose alors une solution complète et très compétitive face au ciblage comportemental, très affecté par la disparition future du cookie tiers, rendant l’identification et l’attribution plus difficile du trafic.

D’autres solutions de marketing digital

Le marketing digital ne s’arrête pas à l’achat d’espace publicitaire sur le web !

La fin du cookie tiers, c’est également l’occasion de diversifier sa stratégie, de varier les contenus et de faire jouer la créativité pour se démarquer. En premier lieu, développer une identité unique et particulièrement créative attirera l’attention de n’importe quel internaute. Vous pouvez ensuite miser sur l’inbound marketing, afin de vous adresser naturellement à vos clients et prospects en leur proposant des contenus avec des informations ou des services qui leurs sont utiles.

En prenant le temps de définir une réelle stratégie d’inbound marketing en amont, vous comprendrez mieux votre audience et vos objectifs. Les contenus vidéos, éditoriaux, communautaires, ludiques ou graphiques seront plus adaptés à vos cibles et uniques à vos produits et services. À terme, cela multipliera les nouvelles opportunités auprès des internautes, qui s’adresseront naturellement à vous.

La fin du cookie tiers ne signifie donc pas la fin de la publicité digitale. En réorientant vos investissements, en choisissant des partenaires fiables et surtout en repensant votre stratégie de marketing digital, il y a même de fortes chances pour gagner en efficacité. Et face à des concurrents désemparés, c’est le moment ou jamais de prendre de l’avance !

Sources :

https://www.indexel.com/marketing-digital/la-fin-des-cookies-tiers

https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1142705-fingerprinting-toutes-les-questions-que-vous-vous-posez/

https://siecledigital.fr/2020/01/29/la-disparition-des-cookies-tiers-nest-ni-plus-ni-moins-que-la-gafaisation-du-marche-publicitaire-digital/

http://ad-exchange.fr/cookie-chronique-dune-mort-annoncee-infographie-45419/

https://www.id5.io/solutions

https://www.alliancegravity.com/

http://ad-exchange.fr/les-alternatives-aux-cookies-dont-on-parle-de-plus-en-plus-un-avenir-entre-les-mains-des-geants-14131/

https://blog.chromium.org/2020/01/building-more-private-web-path-towards.html

https://blog.mozilla.org/blog/2019/09/03/todays-firefox-blocks-third-party-tracking-cookies-and-cryptomining-by-default/

https://www.ionos.fr/digitalguide/sites-internet/droit-dinternet/le-reglement-eprivacy-projet-de-lue/.

Commentaires

Pierre-Louis Auger

Consultant chez Keley Consulting

Expert des parcours clients, Pierre-Louis a notamment travaillé pour Système U, Adspree Media et Gameloft (Groupe Vivendi).

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