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Expérience client : le palmarès des grandes enseignes alimentaires – Mars 2021

© Crédits photos –
MonkeyFirst

Nouveau ! Keley vous propose le palmarès des expériences client délivrées par les GSA, réalisé par MonkeyFirst et publié dans le magazine Points de Vente.

Ce classement est établi par MonkeyFirst depuis septembre 2020, société high-tech dédiée à l’expérience client des marques. Le score est calculé en évaluant la marque à travers les comportements clients selon près de 300 critères.

Chaque mois, l’évolution des comportements permet d’ajuster le score des enseignes et ainsi d’actualiser le classement.. Le classement est découpé en plusieurs axes : étapes du parcours client, canal de vente (off/on/omni…), drivers client etc… ce qui permet à chaque marque d’identifier précisément ses forces ou faiblesses

Ci-dessous le classement de mars 2021 et une analyse des positions obtenues.

Baromètre GSA MonkeyFirst vu par Keley
Scores sur 100. Chaque enseigne a été évalué grâce a minima 250 000 contributions avec à 220 critères ou plus – MonkeyFirst

Analyse des positions

Picard semble être l’enseigne alimentaire offrant la meilleure expérience globale et de loin. Avec un score flirtant avec les 90/100 en offline, Picard propose un parcours client physique optimal, qui se décline bien en digital (4e derrière Amazon, Cdiscount et Auchan). En offline, le maillage des magasins et la qualité proposée participe grandement à la première place du leader de la distribution de surgelés. En online, la qualité de la livraison et la diversité des produits lui permettent de se démarquer.

Longtemps critiquée, Lidl propose désormais une expérience client meilleure que les leaders. Son repositionnement sur la qualité, le local, le frais et les ventes flash de produits à bas prix en font une enseigne très appréciée. En online, malgré des réseaux sociaux efficaces, une application bien faite, et une CRM utile et ciblée, l’enseigne souffre évidemment de l’impossibilité d’acheter en ligne et donc de se faire livrer ses courses depuis chez soi.

Le réseau Biocoop quant à lui, se repose sur un positionnement très actuel : local, équitable, circuit court. Et, contrairement aux autres magasins de proximité, Biocoop implique ses salariés dans son modèle, en recrutant et en formant un personnel concerné par la vision de l’enseigne, qui sera ainsi capable d’apporter de la valeur ajoutée au client. Online, l’entreprise a en revanche plus de mal, avec un parcours optimisable sur son site e-commerce, et peu de mise en avant de ses différences avec les GSA classique pour justifier son existence.

La 4e place d’Amazon existe dans le classement uniquement avec son score online. Celui-ci a bien progressé, mais de nombreux problèmes subsistent et impactent l’expérience client avec en tête la disponibilité des produits (induite par une gestion des stocks en flux tendus). Amazon, avec Prime Now et un partenariat avec Monoprix, s’en sort pourtant avec les honneurs, grâce à son expérience en logistique notamment.

En cette période où les magasins ferment plus tôt, on remarque que le commerce physique a encore les honneurs de l’expérience client, les consommateurs plaçant à travers leur comportement 3 enseignes physiques aux 3 premières places.

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Explication du score et méthodologie

Le score est construit par Monkeyfirst sur la base d’un volume considérable de données disponibles et collectées en ligne. Ces données sont qualifiées, structurées, analysées et croisées pour établir les comportements et réactions des consommateurs vis-à-vis des marques, soit près de 300 indicateurs mis à jour en continu. Un algorithme propriétaire garantit la pertinence du score : pondération, représentativité, évolutivité. Enfin, il est décliné sous différents angles : étapes du parcours client (notoriété, search, parcours, CRM etc.), canaux de distribution (off, on, omnicanal), drivers client (effort/plaisir), responsabilités dans l’entreprise, etc.

Thibault Mougin

Responsable Marketing & Communication chez Keley Consulting

Passionné par l'innovation et les méthodes marketing, Thibault a notamment travaillé pour le Crédit Mutuel, Limagrain et Lhoist.

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