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Expérience client : le palmarès des grandes enseignes alimentaires – Mai 2021

© Crédits photos –
MonkeyFisrt et Keley

Keley vous propose le palmarès des expériences client délivrées par les GSA, réalisé par MonkeyFirst et publié dans le magazine Points de Vente. Troisième épisode aujourd’hui, où l’on note en ce mois de mai une augmentation générale des scores (+1 point en moyenne par enseigne) !

Ce classement est établi par MonkeyFirst depuis septembre 2020, société high-tech dédiée à l’expérience client des marques. Le score est calculé en évaluant la marque à travers les comportements clients selon près de 300 critères.

Chaque mois, l’évolution des comportements permet d’ajuster le score des enseignes et ainsi d’actualiser le classement. Le classement est découpé en plusieurs axes : étapes du parcours client, canal de vente (off/on/omni…), drivers client etc. ce qui permet à chaque marque d’identifier précisément ses forces ou faiblesses.

Ci-dessous le classement de mai 2021 et une analyse des positions obtenues

Classement MonkeyFisrt des GSA selon leur expérience client
Scores sur 100 ; les échantillons correspondent aux nombre d’interactions observées ; les indicateurs au nombre de critères mesurés

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Analyse des positions

Picard est toujours l’enseigne alimentaire proposant la meilleure expérience client globale. Elle porte son avance à 11 points le deuxième du classement. La marque reste bien installée, sans grande évolution d’un mois à l’autre :

  • Elle surfe sur les ouvertures de magasins lui assurant un maillage fort du territoire
  • Ses produits jouissent d’une image qualitative et saine
  • L’enseigne mise également l’implication de ses collaborateurs pour un accueil client optimisé

Dans sa nouvelle campagne de communication, l’enseigne reprend également des messages très actuels, sur l’anti-gaspillage et le mieux manger, qui la positionne comme un acteur moderne et de confiance.

Le podium évolue quant à lui. C’est le retour des généralistes, qui, las des bonnes performances des spécialistes comme le sont Picard et son ancien dauphin Biocoop, investissent massivement dans l’expérience client. Leclerc, nouveau deuxième, gagne une place sans améliorer son score. Elle profite de son positionnement perçu sur le prix et de sa communication axée écologie. Mais c’est surtout sur son maillage de magasin et notamment de drive que l’enseigne peut compter.

Et Leclerc a tout intérêt à continuer en ce sens, car derrière, on assiste au réveil de Carrefour. L’enseigne gagne 4 places (et 4 points) avec sa marque Hyper et s’installe au pied du podium. Sa marque Proxi progresse elle de 8 places (+ 4 points également) pour entrer dans le top 10 pour la première fois (7ème). Carrefour mise énormément sur la digitalisation et la simplification du parcours d’achat :

  • La marque a créé, en partenariat avec La Poste un Pickup Drive Carrefour, qui permet au consommateur de retirer ses courses faites en ligne, en même temps que de récupérer son colis acheté sur un site e-commerce.
  • L’enseigne s’engage également dans la réduction du gaspillage papier en dématérialisant son catalogue et en proposant le choix à ses clients entre le papier et le digital
  • Enfin, via sa marque distributeur Carrefour Bio, la GMS s’engage dans le manger sain, les labels éco et la réduction des packagings, au travers de produits de grande consommation plus écologiques.

La surprise vient d’Amazon, censée être l’entreprise proposant l’expérience d’achat la plus aboutie, qui chute de deux places et se retrouve 6ème. Trop occuper à racheter les droits de Roland Garros ou des studios hollywoodiens, le Everything Store aurait-il négligé son client premier, l’acheteur en ligne ?

Performances à noter

Ce mois-ci, on note beaucoup d’enseignes en amélioration. Monoprix et Grand Frais gagnent chacune trois points et intègrent le top 10. Un top 10 plus que jamais disputé puisque malgré une amélioration de son score de 2 points, Aldi perd 2 places et se retrouve neuvième.

Monoprix, historiquement très fort en magasin et en maillage, prend enfin un virage net vers le parcours client global. L’enseigne met notamment en place des drives piétons pour répondre aux lancements de Carrefour ou Leclerc (quoique ce dernier soit moins présent sur la chalandise Monoprix). Elle se rapproche des nouveaux usages des consommateurs avec les tous récents rayons vélo et animalerie. Plus surprenant, elle facilite l’accès à la médecine via l’installation de cabine de téléconsultation. Enfin, en interne cette fois, elle veille à ce que les dysfonctionnements de la période Covid (ruptures de stock notamment) soient gommés via l’utilisation croissante de la data et de l’IA.

Grand Frais profite de son fort développement et d’un maillage de magasins en forte croissance pour gagner des places. L’enseigne capitalise également sur un positionnement fort sur les tendances actuelles, à savoir le local et la saisonnalité des produits. Enfin, son parcours en magasin est très apprécié, donnant l’impression d’aller au marché.

Citons également Cdiscount, qui gagne 3 points et 4 places, bénéficiant sans doute de sa campagne d’e-commerçant français ; Match qui progresse de 3 points ; ainsi que Cora et Veepee (+1 place) qui améliorent leur score respectif de 2 points.

Au registre des mauvaises opérations, Casino et ses franchises Proximité (+1 place, +1 point), Géant (-2 places, -2 points) et Supermarché (-2 places, -1 point), ferment le top 30, juste derrière leur enseigne low-cost Leader Price (27ème, +3 places, + 1 point).

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Explication du score et méthodologie

Le score est construit par Monkeyfirst sur la base d’un volume considérable de données disponibles et collectées en ligne. Ces données sont qualifiées, structurées, analysées et croisées pour établir les comportements et réactions des consommateurs vis-à-vis des marques, soit près de 300 indicateurs mis à jour en continu. Un algorithme propriétaire garantit la pertinence du score : pondération, représentativité, évolutivité. Enfin, il est décliné sous différents angles : étapes du parcours client (notoriété, search, parcours, CRM etc.), canaux de distribution (off, on, omnicanal), drivers client (effort/plaisir), responsabilités dans l’entreprise, etc.

Sources :

https://www.republik-retail.fr/experience-client/relation-client/comment-picard-se-repositionne-pour-atteindre-2-milliards-d-euros-de-ca-en-5-ans.html

https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/quand-carrefour-et-la-poste-combinent-drive-pieton-et-retrait-de-colis-1318211

https://www.cbnews.fr/marques/image-bio-carrefour-signe-publicis-conseil-61331

https://www.alternatives-economiques.fr/biocoop-a-t-perdu-ame/00099084

https://www.lsa-conso.fr/les-chantiers-non-alimentaires-de-monoprix-en-2021,380593

https://www.lsa-conso.fr/lsa-video-stephane-tailliandier-monoprix-la-supply-chain-a-tenu,382828

https://www.ouest-france.fr/economie/commerce/grande-distribution/grand-frais-et-picard-entrent-dans-le-classement-des-dix-enseignes-preferees-des-francais-7250761

Thibault Mougin

Responsable Marketing & Communication chez Keley Consulting

Passionné par l'innovation et les méthodes marketing, Thibault a notamment travaillé pour le Crédit Mutuel, Limagrain et Lhoist.

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