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DMP/CDP/AMP : comment faire le bon choix ?

Publié le
5/3/2018
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Baudouin du Baret
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CRM
Publié le
5/3/2018
Baudouin du Baret
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CRM

Data Management Platform, Customer Data Plateform, Audience Management Plateform, après l’effet de mode une certaine appréhension se généralise, les entreprises hésitent et s’interrogent.
Les délais, la complexité et les coûts élevés sont des freins importants, d’autant plus que l’intérêt de telles plateformes n’est pas clairement établi.

Il nous semble important d’aborder le sujet justement par les intérêts métiers et non simplement par les capacités techniques proposées. Sans distinguer DMP, CDP ou AMP, passons en revue globalement les principales finalités attendues de ces plateformes.
Le poids accordé à chacune doit permettre de mieux cerner le besoin de l’annonceur ou de l’éditeur média et donc de l’aiguiller vers le bon choix.

LA COLLECTE DES DONNÉES

L’une des principales raisons d’être de ces plateformes est de réunir le plus large spectre de sources de données. Données web, données transactionnelles et données de profils peuvent être ainsi stockées au sein d’une même plateforme. A toutes ces données 1st party peuvent s’ajouter des données tierces proposées par des fournisseurs de données tel que : LiveRamp, Temelio, Exelate, Nugg.Ad, etc.

Ces données peuvent être chargées via fichiers plats, API ou web-services.

Concernant la collecte de données, les capacités et performances en terme de nombre de lignes ou de taille de fichier sont variables ainsi que les traitements possibles de ces données.

Exemple de cas d’usage : à partir des données clients récupérées et centralisées, je cherche à cibler des personnes entre 25 et 35 ans qui aiment pratiquer le sport en montagne pour les faire venir sur mon site e-commerce. J’observe, grâce aux cookies déposés par mes soins et aux cookies 3rd party, que ces personnes se renseignent sur plusieurs sites spécialisés avant d’effectuer un achat. Grâce au look-alike modelling, je vais envoyer ces informations à la DSP (Demand Side Platform) qui pourra cibler les audiences qui rassemblent ces critères mais ne font pas déjà partie de mes propres clients.

LA RÉCONCILIATION DES DONNÉES

La seconde force de ces plateformes réside dans leur capacité à réconcilier ces données entre elles, via du cookie matching, via la constitution d’ID pivot ou d’un ID unique activable sur différents canaux, ce qui va pouvoir enrichir une approche RCU (Référentiel Client Unique).

Cette fonctionnalité intéressera plus particulièrement des annonceurs qui cherchent à optimiser leur connaissance client. La réconciliation de l’ensemble des données peut permettre en effet de suivre le client tout au long de son parcours, cross-device et cross-canal, et d’attribuer une transformation au bon canal et à la bonne action.

Exemple de cas d’usage : j’ai identifié que mon client consulte souvent mon site e-commerce sur mobile avant d’effectuer son achat en magasin. Ayant analysé ce comportement de ROPO (Research Online, Purchase Offline), je décide donc de lui envoyer des notifications régulières via mobile pour le cibler sur son canal préféré.

LA SEGMENTATION

Ces plateformes apportent également des fonctionnalités de segmentation avancées, s’appuyant parfois sur de la data science ou du machine learning. Ces segmentations sont à la main de l’utilisateur qui les définit au moyen de règles et de critères liés entre eux via une interface. L’outil peut permettre aussi de visualiser les populations ainsi segmentées afin d’en évaluer la pertinence au regard des objectifs marketing.

Une fois constitués, ces segments sont dynamiques et mis à jour en temps réel, en fonction des actions effectuées par le client/visiteur. Cela permet notamment de gérer la pression commerciale, sujet d’actualité à l’heure de la multiplication des sollicitations publicitaires.

Exemple de cas d’usage : un client a rempli son panier virtuel puis a quitté le site sans finaliser son achat. Il est mis dans un segment « abandon de panier ». L’entrée dans ce segment déclenche l’envoi d’un email de retargeting ainsi que le push de bannières publicitaires. Le client clique sur le lien dans le mail pour compléter son achat. Après validation de l’achat, il est enlevé du segment « abandon de panier » et il n’est donc plus relancé indéfiniment.

LA CONNECTION AUX OUTILS D'ACTIVATION

Ces plateformes isolées n’auraient pas beaucoup d’utilité. C’est en poussant les segments aux bons outils qu’elles permettent de passer à l’action effective. D’où l’intérêt d’être connecté au plus grand nombre de solutions d’activation adtech ou martech. Les connecteurs sont en général préconstruits a minima pour les grandes solutions (AdWords, Doubleclick, AppNexus, etc.).
Le nombre de connecteurs déjà en place peut varier de 1 à 10 en fonction de la plateforme, et le développement d’un connecteur supplémentaire ou spécifique reste souvent possible avec un délai de mise en production variable.

Exemple de cas d’usage : mon audience est segmentée et affinée au sein de ma plateforme ce qui me permet de communiquer aux Ad Exchange directement des segments qualifiés. Le connecteur transmet ces segments suite à chaque visite sur mon site. Je peux ainsi valoriser mon audience en dehors de mon inventaire.

Collecter, Réconcilier, Segmenter et Activer sont les principales fonctions de ces plateformes. Si la plupart des éditeurs proposent toutes ces fonctionnalités, leur cœur de métier historique font que leur solution favorise plus certains cas d’usage. Et les distinctions entre ces acronymes en découlent.

Enfin les fonctionnalités théoriques de ces solutions ne sont pas les seuls critères de choix.  La localisation des données et la conformité aux exigences du nouveau RGPD forment un critère de moins en moins discriminant. Par contre, l’ergonomie et la simplicité d’utilisation des fonctions les plus utilisées et surtout leur adaptation à la logique métier sont clé. Le prix – modulaire ou non – et la solidité de l’éditeur (situation financière, nombre de références, ancienneté, etc.) sont évidemment à prendre en compte dans la prise de décision.

Keley-Data vous propose sa méthodologie de choix qui part d’un inventaire des besoins métier et de la priorisation ROIste des cas d’usage pour assurer l’intégration d’une plateforme adéquate et capable d’apporter des résultats effectifs rapidement.

Pour approfondir le sujet, Keley Data a organisé un événement le 9 mars deriner avec le témoignage de trois éditeurs de solutions apportant des réponses différentes : Mediarythmics , Mark Up et Oath.

Pour découvrir les présentations de l’évènement CRM, DMP, AMP,DSP… pour quoi faire ? n’hésitez pas à nous contacter.

Photo de Baudouin du Baret, Consultant Data, Keley Data

Auteur : Baudouin du Baret, Consultant Data, Keley Data

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