Conquérir la Chine grâce au digital

Si la croissance économique chinoise tend à ralentir, le numérique ne montre aucun signe de faiblesse sur les dernières années. Fin 2015, le nombre d’internautes chinois a atteint les 688 millions, soit 49% de la population. Une population qui passe presque 4 heures par jour sur Internet et qui a dépensé 525 milliards d’euros en ligne en 2015 (plus que le PIB de la Suède ou de la Belgique en 2014). 10% des ventes de détail (retail) se font désormais en ligne (6% en France).

Mais la Chine, c’est aussi 70% des smartphones dans le monde et une moyenne de 2,5 heures passées sur le web mobile. Le trafic web mobile a quant à lui bondi de 89% en 2015 par rapport à 2014.

Quelle que soit votre cible marketing en Chine, elle est aujourd’hui parfaitement capable d’acheter n’importe quel produit en ligne, y comprit une voiture neuve ! Cependant, la barrière de la culture, de la censure et surtout l’évolution rapide des modes chinoises, obligent les entreprises à avoir une bonne compréhension des réalités locales.

E-commerce : un monde de géants

Tout le monde connaît le géant Alibaba, créé en 1999, et ses deux non moins célèbres sites Taobao et Tmall. C'est Taobao, la plate-forme e-commerce CtoC du groupe, créée en 2003, qui a donné à Alibaba sa notoriété auprès du grand public. Tmall, plate-forme e-commerce BtoC, est une spin-off de Taobao, lancée en 2008 et qui tire encore plus de 40% de son trafic de Taobao. Tmall, qui propose aux marques d’héberger leur boutique en ligne contre un paiement fixe et des commissions annuelles variables, représente aujourd'hui la moitié des ventes e-commerce en Chine.

JD.com représente quant à lui presque 25% du marché. Il se différencie de Tmall en gérant l’ensemble des opérations e-commerce. Une formule plus rassurante pour les consommateurs puisqu’elle offre de meilleures garanties et un plus grand contrôle des produits vendus.

La place de marché VIP.com occupe, elle, la troisième place du podium avec 5% de parts de marché. Chaque jour, le site propose des promotions sur 100 marques à ses 100 millions de membres. A l’image de Vente-privee.com en France, le site s’est fait une solide réputation dans les produits mode et beauté.

A côté de ces géants, un certain nombre d’acteurs spécialisés sur des verticaux a vu le jour. On pense notamment à CTrip, TuNiu ou Qunar dans le secteur du tourisme, Autohome et Renrenche dans l’automobile et Fang.com dans l’immobilier.

La mode des festivals e-commerce

C’est Alibaba qui a lancé la mode des festivals e-commerce. Le principe est simple : à certaines dates, tous les e-commerçants se mettent à offrir promotions et rabais pour augmenter leurs ventes. Les principales dates de festivals sont le Double 11 (11 novembre) et le Double 12 (12 décembre). D’autres dates, moins importantes, ont également fait leur apparition comme le 419 (19 avril) et le 618 (18 juin).

Choisir la bonne place de marché pour présenter sa marque et ses produits est stratégique. Il faut veiller à bien étudier les différences d’image, de spécialisation ou encore d’audience afin d’optimiser ses investissements marketing à destination des internautes chinois.

L’écosystème des moteurs de recherche

Depuis que Google a été bloqué en Chine, Baidu a fait croître son propre écosystème de produits et services liés au paiement, à la cartographie, à l’éducation, au e-commerce, au gaming et au cloud. On notera en particulier :

• La “Baidu Brand Zone” peut servir de vitrine à votre marque sur le moteur de recherche chinois ;
• Le forum “Baidu Tieba”, quatrième réseau social en Chine, peut également occuper une position de choix dans votre stratégie de relations presse et de communication ;
• “Baidu Zhidao”, semblable à Yahoo!Answer, peut lui aussi vous permettre d'asseoir votre visibilité en ligne ;
• Enfin, “Baidu Baike”, qui signifie littéralement « encyclopédie », vous permettra d’asseoir votre légitimité au travers d’une stratégie de contenu pertinente.

‍

Contrairement à la France, où Google occupe une position quasi-monopolistique, les autres moteurs chinois ont su se faire une place au soleil face à Baidu. Sogou est un bon exemple en la matière. Si le moteur ne capte que 10% des recherches web en Chine, 90% des Chinois se servent d'un logiciel - appelé Sogou Input - de transcription des caractères occidentaux en sinogrammes. Un avantage que Sogou compte bien exploiter avec le lancement de la version Android de “Lingxi Search”, une nouvelle fonctionnalité qui permet d’accéder directement à un site web depuis son smartphone.

‍

Social media, what else ?

Le réseau social leader - WeChat - comptabilise 600 millions d’utilisateurs actifs, soit presque trois fois plus que Weibo, pourtant créé deux années auparavant. Cette application est tout simplement devenue incontournable. En Chine, on « chatte », on poste, on « like » et on commente abondamment sur WeChat mais on offre aussi (et on reçoit) de nombreux cadeaux en cash appelés "HongBao". On paye également ses factures en ligne dans de très nombreux cas et on fait des dons. On peut aussi commander un taxi grâce à un partenariat stratégique avec la société Didi Dache. Globalement, les entreprises disposent de multiples opportunités de business (e-commerce, publicité, PR) sur la plate-forme, nous y reviendrons dans un prochain article.

Malgré un léger trou d’air en 2014, le réseau social Sina Weibo a su relancer sa croissance en capitalisant sur certains de ses avantages concurrentiels. Weibo propose notamment à des célébrités d’interagir avec tous leurs fans. Il permet aussi à des personnes d’un même milieu socio-professionnel ou partageant les mêmes intérêts de faire croître leur réseau. Enfin, les annonceurs y trouvent le moyen de s’adresser efficacement à leurs audiences cibles.

Produire du contenu de qualité est un impératif sur Weibo mais s’associer à une célébrité reste un « must » dans le cadre d’une campagne sur ce réseau social. Autre recommandation : celle de concentrer ses investissements sur le “Top 10” des hashtags utilisés dans les posts Weibo.

‍

12 point clés à retenir :

1. Les consommateurs chinois sont « accros » au mobile
2. Ils sont habitués à des plateformes e-commerce différenciées selon leurs besoins
3. 10% de leurs dépenses ont été faites en ligne en 2015 (secteur retail)
4. « Double 11 » est un Black Friday
5. Si l’éthique de Baidu est parfois discutable, le moteur de recherche reste incontournable en Chine
6. Même de petits acteurs comme Sogou peuvent offrir de belles opportunités dans le search
7. Sina Weibo revient en force dans la plupart des villes de petite taille
8. Les célébrités et le top 10 des hashtags sont stratégiques sur Weibo
9. WeChat est lui aussi incontournable en Chine
10. Mettre des plug-in Facebook et Twitter sur votre site peut être néfaste à votre SEO, ces deux réseaux sociaux étant bloqués en Chine
11. Hébergement : il est conseiller de bâtir une infrastructure de site en Chine
12. Gardez votre site Web aussi léger que possible, les Chinois n'aiment pas attendre