Comment optimiser ses campagnes Facebook Ads pour de l’acquisition

Facebook Ads offre l’opportunité aux entreprises de faire de la publicité à 2,2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels [1]. Que ce soit pour de la visibilité, de la fidélisation ou de l’acquisition, le service met à disposition tout un panel d’outils qui répond aux nombreuses problématiques dont les entreprises font face.

Replaçons cependant le contexte dans lequel l’outil intervient : une erreur souvent faite par les annonceurs, est de considérer Facebook Ads comme un outil efficace dès le lancement d’une campagne. Malheureusement, il faudra vous armer de patience pour voir apparaître les premiers résultats. En effet, le service propose des publicités qu’on appelle à « intention faible », parce qu’elle n’entre pas dans un processus de recherche clair (l’utilisateur scroll sur son fil d’actualité et s’arrête seulement si la publicité l’intéresse vraiment). En contraste, AdWords et les annonces sur le réseau de recherche sont à « intention forte », parce que l’utilisateur émet une intention claire, qu’elle soit d’achat ou de recherche. Naturellement, le coût de l’achat de mots-clés sur AdWords est souvent plus élevé que le coût d’une campagne Facebook.

1. Définissez vos objectifs et structurez-les

Facebook Ads est une interface qui marche de mécaniquement : il répond à une tâche avec un objectif précis à la fois. Pour optimiser vos campagnes, il vous faut alors définir en amont le but de votre campagne, et structurer votre stratégie autour de plusieurs objectifs.

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Définissez d’abord le but principal de vos campagnes

« Je veux acquérir des nouveaux clients »

L’objectif se veut volontairement large : il ne tient qu’à vous de l’affiner avec un budget, ou des objectifs chiffrés selon vos problématiques, votre secteur d’activités...

Facebook Ads se divise en trois parties distinctes : Campagne / Ensemble de publicités / Publicité. Et il faudra souvent combiner plusieurs campagnes pour pouvoir répondre à vos objectifs commerciaux.

Avec ces nouvelles contraintes, les entreprises craignent de collecter moins de données, et par extension de connaître une baisse de leurs ventes. Selon une idée reçue, l'obligation d'être exhaustif sur les finalités à chaque étape de la collecte ralentirait le processus d'achat. Or le taux de complétion d’un formulaire n’est pas nécessairement lié à la longueur de ses mentions d’information. En revanche, il est lié au temps de complétion du formulaire. Guider l’utilisateur dans les étapes, aider à la saisie, ou encore limiter les champs aux données strictement nécessaires, permet de limiter le temps de complétion. De bonnes pratiques UX sont essentielles afin de rendre le parcours fluide pour l'utilisateur et maximiser la collecte.

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Définissez ensuite les objectifs à atteindre :

Réfléchissez maintenant aux étapes qui vont accompagner des simples suspects jusqu’à la conversion. Quels facteurs vont amener des personnes qui ne vous connaissent pas, à acheter vos produits ou services ?

À la création de votre campagne, Facebook vous proposera un panel d’objectifs marketing. Il suffit ensuite de faire coïncider vos objectifs à ceux que proposent Facebook : ces derniers sont importants parce que Facebook optimisera son algorithme en fonction.

Dans notre cas, on peut décliner la stratégie en plusieurs objectifs, et les transcrire en termes de campagne Facebook avec des KPI comme ceci :

Organisez vos campagnes dans un entonnoir de conversion :

Par définition, « l’entonnoir de conversion est une fonctionnalité d’analyse graphique proposée par les outils d’analyse d’audience. Il permet de visualiser le taux de conversion et les points de pertes lors d’un processus de conversion comprenant une suite de pages. » [2]

Dans notre cas, il permet aussi de définir l’ordre et l’objectif de vos campagnes. De haut en bas, une campagne de portée où on essayera de toucher un maximum de personnes et un message générique, pour l’affiner petit-à-petit vers le bas de l’entonnoir avec des messages davantage ciblés. Voir le schéma ci-dessous :

2. Définissez plusieurs audiences

Après avoir déterminé votre stratégie, il est désormais question de savoir à qui vous allez adresser vos campagnes publicitaires. Il n’y a pas de secret pour réussir : il faut tester différentes audiences. C’est en lançant vos premières campagnes de publicités que vous pourrez ainsi déterminer la qualité de vos audiences.

Trois outils de création d’audience proposés par Facebook Ads :

• Audiences personnalisées : Trafic du site web, base de données client, activité de l’app, interactions avec vos pages / publicités, l’audience personnalisée est une bonne base pour lancer vos campagnes de retargeting.
• Audiences similaires : Elles se basent sur vos données clients. Facebook enclenche son algorithme pour matcher vos données aux profils Facebook correspondant. Ensuite, elle identifiera des personnes aux caractéristiques similaires pour vous proposer cette audience.
• Audiences d’intérêts : L’algorithme Facebook attribue à ses utilisateurs des valeurs d’intérêts selon les pages et le contenu qu’ils ont aimé, les pages qu’ils ont visité récemment... Couplé à des données démographiques, vous pourrez affiner votre ciblage.

Travaillez la portée :

Profitez des différents outils que vous propose Facebook Ads pour tester différentes alternatives d’audience. Selon la perception que vous vous faites de vos clients, mais aussi après avoir étudié votre marché, définissez plusieurs audiences d’intérêts. Visez la portée en début de campagne, pour donner de la visibilité à votre activité au plus grand nombre, et monitorez vos campagnes pour définir quelle audience cible correspond le plus à vos prévisions.

Proposez du retargeting intelligent :

Facebook Ads vous permet de communiquer aux personnes qui ont déjà interagi avec votre contenu : un like sur une de vos dernières publications, une vue de vidéo ou encore une visite sur votre site web, profitez de cette audience déjà introduite à votre sujet pour proposer du contenu supplémentaire.

Faites confiance à Facebook :

Enfin, si votre budget vous le permet, vous pouvez toujours laisser Facebook optimiser vos audiences en lui transférant vos bases de données. Une liste d’email suffira. Laissez ensuite Facebook trouver les bonnes personnes à votre place.

3. Créer une communication efficace :

Adaptez vos éléments de communication à l’audience que vous ciblez :

Ciblez intelligemment vos prospects et par rapport à la connaissance que vous en avez : à quel niveau de l’entonnoir de conversion sont-ils ? Ont-ils visité votre site web ? Se sont-ils arrêtés à une page spécifique du site web ? Ont-ils visionné votre vidéo de présentation en entier ?
Les audiences de retargeting vous permettent de situer vos prospects dans l’entonnoir de conversion, et surtout de savoir quel message il vous faudra leur adresser.

Soyez spécifique et adressez-vous de la bonne manière :

Un seul message par publicité. Ne vous précipitez pas en essayant de tout dire en même temps, vous risqueriez de perdre votre interlocuteur ou de l’embrouiller. Facebook ne vous permettra pas de créer des visuels avec plus de 20% de texte. Si vous avez 5 argumentaires de vente différents à lui présenter, prévoyez 5 publicités différentes.

Le bon message au bon moment :

Ayez un message simple et efficace : des phrases simples, peu de détails, attiser la curiosité de votre interlocuteur. Ensuite, comprenez les attentes de vos utilisateurs, et affinez vos messages pour qu’ils soient plus spécifiques. Prenez en compte leur parcours sur votre site web,

Variez les messages, et définissez une limite d’impressions :

Pour vendre un produit ou service, réfléchissez aux arguments commerciaux qui vous feraient acheter ce dernier. Quels sont les points forts de vos produits / services ? Quels sont les leviers qui inciteraient vos prospects à acheter ? Enfin, variez les formats et soyez créatifs (carrousel, vidéo, photo, liens sponsorisés).

4. Lancez-vous !

Maintenant que vous avez défini la stratégie d’acquisition, vous n’avez plus qu’à vous lancer. Il est cependant primordial d’accompagner le travail fait sur Facebook Ads avec d’autres canaux de communication pour renforcer votre présence digitale et d’autant plus inciter votre audience à interagir avec vous : campagnes d’emailing, Display AdWords ou autres.

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Sources :
[1] Chiffres Facebook 2018 - Le blog du modérateur : https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-facebook/
[2] Définition : entonnoir de conversion : https://www.definitions-marketing.com/definition/entonnoir-de-conversion/

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Auteur : Charles Mai Lam, Consultant Digital Keley Consulting