Recruter un client coûte entre 3 à 6 fois plus cher que de le fidéliser. Pourtant, il peut s’avérer rentable de laisser partir certains clients, l’essentiel étant de savoir lesquels ? En définitive, il s’agit surtout de lutter efficacement contre l’attrition.
Tout d’abord, il s’agit de définir ce qu’est l’attrition ou le churn pour votre activité. Traditionnellement, elle concerne les activités impliquant un abonnement ou une contractualisation dans la durée : presse, média, téléphonie, assurance, banque… l’attrition équivaut alors aux clients qui se désengagent formellement du service auquel ils ont souscrit. L’attrition peut aussi s’appliquer à une typologie de service : abonnement à une newsletter, adhésion à un programme de fidélité… et plus largement à une baisse drastique du niveau de consommation d’un produit.
Il est important de définir le service ou le produit concerné, mais surtout l’indicateur précis à suivre – signe manifeste de désengagement (désabonnement, rupture de de fréquence…).
Ensuite, il faut s’assurer de comprendre l’attrition. Pour cela, il est nécessaire d’identifier les clients « churners » et de remonter leur historique pour analyser les facteurs de risque en amont. L’analyse peut porter sur 3 types de données :
Aussi, il sera possible de classer les clients en différents groupes selon leur probabilité de churn : risque élevé, risque faible, risque nul par exemple.
Au-delà de la compréhension, ces analyses permettent de définir le plan d’actions à mettre en place. En identifiant les « churners » potentiels, les produits ou comportements à risque, il est possible d’agir spécifiquement sur chaque groupe de clients en rétention avec le bon message – la bonne offre – dans le bon timing.
Enfin, une bonne compréhension de l’attrition permet non seulement d’optimiser la rétention, mais aussi de remonter la chaîne du parcours client et d’améliorer les performances de la fidélisation comme de l’acquisition :
L’attrition est la clef de la relation client. Elle ne pourra jamais être totalement supprimée, mais une fois maîtrisée, elle devient une véritable source d’optimisation de la rentabilité. Identifier les « mauvais » clients, les laisser partir et surtout ne pas les recruter.
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