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Choix d’outil CRM : le piège d’une vision uniquement fonctionnelle

Quelle solution CRM choisir pour votre entreprise ? En partant du postulat que vous avez bien dimensionné et défini vos besoins, il y a davantage de critères à prendre en compte que la fonctionnalité des outils disponibles.

Définir votre périmètre - Qu’entendez-vous par CRM ?

Aujourd’hui la gestion de la relation client englobe un champ étendu d’opérations. Il est primordial pour votre entité de définir au préalable les fonctionnalités indispensables de votre future solution CRM. Voulez-vous simplement contacter vos clients via différents canaux ? gérer les demandes des prospects ? tout à la fois ?

Schéma des fonctionnalités d'un outil CRM

Cette étape de définition du périmètre fonctionnel est d’autant plus importante que les éditeurs leaders sur le marché proposent aujourd’hui des écosystèmes étendus. Originellement capables d’adresser les domaines ci-dessus, ils s’étendent à d’autres fonctionnalités périphériques : la partie front (eCommerce, CMS), Analytics, Base de données (DMP, CDP), machine learning et data mining, etc. Elles peuvent même être directement intégré avec votre ERP, comme le propose déjà Microsoft ou SAP. Ce « second âge d’or de la MarTech » qui veut que les intégrations se multiplient chez les éditeurs, peut vous permettre de répondre de manière exhaustive avec une solution unique.

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Adobe Campaign, Salesforce, Microsoft Dynamics, SAP CRM, Oracle, PEGA System… lesquels choisir, lesquels contacter afin d’avoir un premier retour sur le périmètre fonctionnel ?

Étude Forrester et Gartner sur le soutils CRM du marché

Les dernières études Forrester et Gartner permettent d’avoir une vision globale des leaders des solutions CRM. Attention, certaines solutions disposent d’équipes restreintes en France, et ne présentent pas le support nécessaire à la bonne implémentation et au bon fonctionnement de leur solution. En France pour les ETI et les groupes, Salesforce domine le marché. Suivent Microsoft puis Adobe Campaign, PEGA System et Oracle Siebel.

Image d'un podium des outils CRM par utilisateurs
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Établir sa grille de sélection (au-delà des fonctionnalités !)

Beaucoup d’articles et de comparateurs de CRM existent, mais uniquement orientés sur les fonctionnalités des solutions. C’est en soi un piège, car le choix ne se limite pas à cet aspect ! Chez Keley, lors de missions d’audit et d’aide au choix de solutions CRM, nous analysons les possibilités selon 6 grands critères :

Schéma des critères à prendre en compte pour choisir un outil CRM

  1. Le scope fonctionnel (car il reste un point important à valider). Si l’on regarde les leaders du marché, ils proposent souvent beaucoup plus de fonctionnalités que ce qui est initialement attendu. Croire que l’on peut choisir sa solution uniquement en comparant les fonctionnalités de solutions comme celles de Microsoft ou de Salesforce est trop réducteur.
  2. Les spécifications techniques (l’architecture IT, l’hébergement des données, l’interfaçage…) Ce dernier point est sensible ces dernières années. En effet si les rachats et intégration d’acheteurs ont permis d’étendre le scope fonctionnel des solutions, l’intégration des différents outils n’est pas toujours parfaite.
  3. Le contexte Business de l’éditeur : ses performances, sa stratégie de développements interne et externe, et surtout ses références dans votre secteur d’activité. L’éditeur devrait même pouvoir vous donner un contact au sein d’une entreprise cliente afin que vous puissiez échanger avec elle sur son expérience.
  4. Les aspects juridiques et légaux. Votre entreprise a surement des contrats existants, avec des closes à respecter. De même selon votre secteur, la règlementation peut vous imposer un hébergement et un niveau de sécurité de vos données spécifiques.
  5. Le périmètre financier, toujours capital, est l’un des plus gros pièges. Pour mesurer votre potentiel ROI, trois coûts sont à considérer : la licence, l’intégration, l’exploitation. Pour de grands groupes le coût de licence reste minoritaire comparé aux coûts de main d’œuvre, qu’elle soit interne ou externe. Le coût des intégrateurs et consultants dédiés est fréquemment oublié, mais il détermine la plupart du temps la réussite, ou non, de votre projet CRM. Un consultant CRM coûte entre 600 et 800€/jours (hors big 4) suivant son expérience, là ou un expert technique de l’éditeur commence à 1 000€/jour pour atteindre facilement 1 500€/jour. Leur disponibilité est également un point crucial. Là ou un consultant Salesforce se trouve facilement, certaines solutions ne disposent pas de beaucoup d’entreprises partenaires, rendant parfois délicat la sélection d’un intégrateur ou d’un expert métier.
  6. Les considérations humaines dans votre organisation. L’automatisation a beau être tendance, il vous faudra un certain nombre de personnes pour exploiter ces outils. Cela implique de forts impacts organisationnels, une revue des compétences demandées et présentes en interne, un planning de formation, etc. Des retours de nos clients du CAC 40, ceux-ci n’utiliseraient que 50% des possibilités offertes par ces solutions. Ceci est principalement dû au manque de main d’œuvre, l’équipe ayant été mal dimensionnée. Pour des entreprises avec un service marketing restreint le risque est de prendre un outil chronophage à l’usage, de croire qu’une fois celui-ci paramétré il n’y aura plus rien à faire. Certaines startups que nous hébergeons et PME que nous conseillons couvrent leur périmètre fonctionnel avec des outils de gestion de campagnes comme Mailchimp ou SendinBlue, aux tarifs plus avantageux et à l’accessibilité plus directe. Votre équipe doit pouvoir s’approprier la solution. L’apport des plateformes low-code / no-code rendent plus accessible le paramétrage pour des personnes non développeurs. Le cas souvent évoqué sur le sujet est celui de la solution Adobe Campaign il y a quelques années. La solution intégrait le scope fonctionnel le plus large sur le marché des outils de gestion de campagne. Sauf que seul des intégrateurs aguerris (et donc rares sur le marché) pouvaient paramétrer l’outil au mieux. Depuis l’éditeur a revu sa copie, en orientant sa solution vers des usages bien plus facile d’accès. Le service client de l’éditeur doit également être pris en compte. L’accompagnement de l’éditeur lors de la phase de déploiement est primordial. Enfin, les solutions orientées pour un secteur donné seront certainement plus attentives à vos problématiques – IXpole pour les clubs de sports ou Cegid dans le retail comme exemples.

L’énergie consacrée au choix d’une solution CRM décide fréquemment de la réussite ou non du projet. Besoins couverts, coût d’installation, capacité interne d’utilisation, dimensionnement de l’équipe, il y a trop d’enjeux pour faire l’économie de cette étape. Une phase de cadrage peut représenter un coût dans l'esprit de certains, mais cet investissement sera toujours rentabilisé par les choix ensuite faits en termes de solution et de paramétrages. C’est le ROI de votre CRM qui in fine vous remerciera.

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Louis Olive

Consultant chez Keley Consulting

Passionné par l'innovation et l'utilisation de la données, Louis a notamment travaillé pour Renault, Orange, Système U et la Maif.

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