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Applications : quelle stratégie d’acquisition mobile mener ?

Publié le
23/11/2016
|
Josué Solis
|
Référencement
Publié le
23/11/2016
Josué Solis
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Quand on parle de Mobile App Acquisition, il s’agit d’amener de nouveaux utilisateurs sur la page d’un AppStore mobile afin qu’ils téléchargent l’application sur leur smartphone. Une stratégie plus complexe que la traditionnelle acquisition Web.

Avec des millions d’applications disponibles sur les stores, l’acquisition de nouveaux utilisateurs d’une application mobile est une démarche difficile à mettre en place, à suivre et à mesurer. Beaucoup de créateurs d’applications se posent trop tard la question de l’acquisition. Voici six étapes à suivre pour réussir son projet.

Réaliser un état des lieux

Tout d’abord, vous pouvez commencer par déterminer vos canaux d’acquisition pendant la période de conception et de développement. Votre plan d’acquisition doit s’insérer dans la durée afin de créer des relais de téléchargement (lire à ce sujet l’article « Optimiser son classement sur l’Apple Store).

La première étape consiste donc à définir votre cible prioritaire, ou persona. Celle-ci a pu par exemple être définie dans la conception de votre Lean Canvas, si vous travaillez en méthode Agile. Ensuite, déterminez si, pour votre application ou votre marque, vous êtes à la recherche de notoriété ou de performance. Cela déterminera fortement les axes d’acquisition ainsi que votre budget.

Quelle que soit votre stratégie, nous pouvons déterminer les canaux mobiles principaux et de notoriété avec le schéma suivant :

 Canaux d’acquisition d’application mobile
Canaux d’acquisition d’application mobile

Comme nous l’avons vu avec notre premier article portant sur l’ASO, qui est l’une des techniques de référencement sur les Store Mobile, il est important d’appliquer des méthodes propres au mobile. Les applications sont pléthoriques sur les AppStore, il faut savoir se démarquer et chercher le canal adéquat, celui qui sera le plus performant. Pour cela, il vous faut mesurer et analyser constamment vos campagnes.

Parfaire son référencement sur les stores Mobile

Voici les points essentiels à prendre en compte pour que votre application soit bien référencée sur les stores mobiles :

  • Le nom de votre application doit être facile à retenir
  • Le descriptif doit comporter les bons mots clés
  • La catégorie sélectionnée sur le store mobile est très importante
  • L’icône principale de votre application a elle aussi de l’importance

La note de votre application est par ailleurs essentielle, non seulement pour son classement mais aussi pour que les utilisateurs identifient facilement une application de qualité. Les commentaires sont aussi une source d’information importante pour rassurer vos futurs utilisateurs.

Il faut connaître les règles de gestion qui s’appliquent spécifiquement sur PlayStore et l’App Store. Par exemple, il est possible pour le "développeur" de répondre aux commentaires sur GooglePlay, ce qui n’est pas possible sur la plateforme d’Apple.

Penser au maillage web

Le maillage web va également vous permettre d’augmenter votre visibilité, créant de nombreux points d'accès vers votre application. Il contribuera également à améliorer l’ASO dans le cas du Play Store. En effet, Google prend en compte les aspects « web » afin de mieux classer une application.

Le maillage web va se concentrer sur la landing page de votre application et le travail SEO associé à celle-ci. (la création des différentes pages liées à votre activité sur Google entreprise par exemple). Il va sans dire que celle-ci doit pouvoir s’adapter au mobile et être réalisée en responsive design. Enfin, les backlinks, ou liens pointant vers votre landing page ou votre page d’application (articles de presse, sites réfèrents…), seront largement appréciés par le Google Play.

Une fois ce maillage réalisé, vous pouvez activer vos autres leviers, et en priorité vos bases de données clients.

Utilisez les données dont vous disposez

L’email reste aujourd’hui un des principaux canaux d’acquisition dans de nombreux domaines. Bien que cela soit commun d’utiliser sa base CRM chez les pure players, les sociétés plus classiques ont encore du mal à activer leurs bases pour promouvoir leurs applications. C’est surtout vrai dans les grands groupes, où la gouvernance et le cadre d’utilisation des bases email sont encore à améliorer.

Votre base email constitue l’un des principaux outils de communication avec votre communauté et votre cible. Elle sera également utilisée pour tenir informés vos utilisateurs des mises à jour importantes de votre application.

Audience et précision des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux captent une grande partie de l’audience sur mobile. Selon Médiamétrie, Facebook possède 32,7 millions d’utilisateurs mobiles par mois en France, et Snapchat est utilisé par 42,8% des 15-34 ans. Deux méthodes peuvent vous permettre d’activer ce levier ciblé et très populaire.

Premièrement, la création de votre communauté avec la mise en place d’un planning éditorial précis. Sur Facebook, Twitter, Instagram ou même Youtube, vous avez l’embarras du choix. Et si ce planning éditorial est déjà en place, il faut l’utiliser afin de promouvoir le lancement de votre application.

Votre communauté sera plus réceptive et constituera votre premier groupe de recommandations. Mais cela ne garantit pas de pouvoir la toucher à coup sûr. Pour cela, il faut activer le second outil qui est la promotion payante, afin d’atteindre tous vos fans.

Exemple de format mobile Facebook pour téléchargement d’application
Exemple de format mobile Facebook pour téléchargement d’application

Dans ce second cas, les réseaux sociaux permettent de toucher de nouveaux prospects avec un ciblage par critères beaucoup plus évolué que sur d’autres canaux. Il vous faut définir plusieurs cibles et des critères spécifiques, comme par exemple affiner votre cible par les centres d’intérêt. Enfin, il sera souvent nécessaire de tester plusieurs cibles, plusieurs messages et images d’annonce afin d’obtenir la performance attendue.

Le coût moyen d’acquisition sur les réseaux sociaux se situe aux alentours de 4 euros. Cela paraît excessivement cher, mais il faut savoir que si vos critères de campagnes sont précis, vous avez de grandes chances d’acquérir des utilisateurs qualifiés.

Promotion mobile et incentive

La promotion inter-application est une norme dans le domaine des applications, plus particulièrement dans le gaming. De nombreuses solutions proposent deux méthodes de promotion inApp.

La première est classique. Elle consiste à promouvoir une application via une bannière au format adapté au mobile. C’est avant tout utilisé sur les plateformes Android qui disposent de plus d’audience.

La deuxième méthode, ce sont les OfferWall, les « offres du mur ». Il s’agit ici de télécharger une application tierce permettant à l’utilisateur de recevoir une récompense ou d’avancer dans le processus de l’application. Ce modèle est largement utilisé dans les jeux mobiles.

Principe d’integration inApp du système offer Wall
Principe d’integration inApp du système offer Wall

En conclusion

Peu d’applications concentrent l’essentiel de l’audience mobile. Selon Médiametrie, 5 applications sont utilisées par mois sur une moyenne de 28 installées par utilisateur. Les usages sur le mobile sont donc très différents du web, car l’utilisateur a aussi la capacité de désinstaller une application très facilement. L’audience mobile est de ce fait plus difficile à capter, car le fait d’installer une application relève d’un réel besoin de l’utilisateur ou de la recommandation.

Dans un contexte où les Stores mobiles jouent un rôle prépondérant sur le téléchargement, il est difficile de maîtriser chaque étape de l’acquisition et de retracer ce tunnel avec précision.

Il existe tout de même plusieurs méthodes pour retracer le parcours d’acquisition de l’utilisateur comme l’implémentation de SDK spécifiques dans une application. Pour cela, il faut utiliser les bons outils d’analyse des données d’utilisation et constituer un dashboard des KPI. Celui-ci permettra d’optimiser le choix des canaux à activer, mais aussi d’améliorer l’application de par les performances inApp. C’est ce que nous traiterons dans un prochain article.

Auteur : Josué Solis, Manager, Keley Consulting

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