Un brief créatif donne le cap aux équipes créatives. Il définit clairement les attentes : cibles, contenus, produit / service, KPI… Sans lui, votre demande risque de ne pas être bien comprise. Dix conseils pour réussir son brief créatif.
Imaginez que les créatifs que vous côtoyez régulièrement dans vos projets soient des enfants insouciants au milieu d’une cour de récréation, un après-midi d'été (ce qui ressemble souvent à la réalité à vrai dire). Vous voulez qu'ils dessinent, avec leurs petites craies, une maison sur le sol, à un endroit spécifique de la cour…
Éviter de jouer à la roulette créative
Pour réaliser ce dessin, vous avez deux options. La première est de tout simplement demander aux gamins de dessiner. Sans indication particulière. En laissant libre cours à leur imagination, vous avez l'espoir qu’un dessin correspondant à votre demande apparaîtra dans l'espace que vous avez choisi. La probabilité que le résultat réponde à vos attentes est presque nulle. C'est un peu comme jouer à la roulette créative.
La deuxième option est de guider les enfants. Vous leur demandez de dessiner une maison et vous indiquez dans quel espace vous voulez qu’ils exécutent le dessin. Les enfants sont libres de choisir et de faire comme ils le souhaitent tant que cela rentre dans la zone choisie et que leur dessin ressemble à une habitation.
L'exemple, certes simpliste, illustre bien la nécessité de guider les créatifs, sans pour autant les contraindre. Le brief créatif est crucial pendant un projet où vous êtes en interaction avec des graphistes, des designers et des équipes de créatifs.
Un brief doit être clair afin d’orienter et de stimuler le designer
Plus qu'un cahier des charges, le brief créatif est le point de départ sur lequel chaque décision et chaque action prises au cours du projet doivent s’aligner. Il doit éliminer les malentendus avant que l’équipe créative ne se mette au travail. Il clarifie pour tous les intervenants concernés chaque aspect et l’objectif du projet.
Un brief parfait est clair, concis et contient un vocabulaire inspirant. Il pose les bases sur lesquelles le designer pourra s’appuyer pour développer ses recherches créatives. Pour écrire un bon brief créatif, voici dix questions auxquelles il faut apporter des réponses précises.
1) Quel est le problème ?
Le concept final doit résoudre une problématique. L'analyse du problème permet de trouver la cause principale et donc de mieux cerner le sujet.
2) Quelle est l’audience cible ?
Qui est "le persona" ou l'audience cible. Pour comprendre et trouver la solution, il faut d'abord comprendre le comportement des consommateurs.
3) Quel est le service ou le produit ?
C'est important de pouvoir expliquer d’une façon claire et précise le produit ou le service. Si l'explication est trop complexe ou confuse, elle risque de perturber le client.
4) Quelles sont les raisons rationnelles et émotionnelles pouvant pousser le client à l’action ?C'est la promesse, la raison pour laquelle la cible est sensible au produit ou service. Un lien émotionnel doit exister pour chaque preuve rationnelle.
5) Contenu du message : que veut-on dire ?
Quel est le contenu du message principal et quels sont les points essentiels à mettre en avant. L'utilisation de mots, sons ou images peuvent aider à mieux définir le message, la promesse rationnelle et le lien émotionnel avec le consommateur.
6) Quels sont les canaux de diffusion ?
Quels sont les canaux de diffusion, comment sont-ils utilisés et comment se soutiennent-ils mutuellement ? Une bonne identification de la cible et des objectifs est cruciale.
7) Quelle action est requise de la part de l’audience ?
C'est l'objectif que l’on doit atteindre : au travers de l'action de l'agence, l'audience doit se transformer en client.
8) Quel ressenti doit-on créer chez l’audience à propos de la solution ?
Nous le savons, les décisions reposent sur une base émotionnelle que nous rationalisons ensuite pour faire un choix. Comprendre et définir les sentiments qui doivent naître chez l'audience est très important.
9) Sur quels critères mesurer le succès ?
Notoriété, ventes, viralité… Comment va être mesurée la performance et quels sont les indicateurs prouvant que l'objectif est atteint.
10) Qui sont les concurrents ?
Afin de mieux comprendre le marché et définir des points différenciateurs, il est important d'établir une liste des concurrents.
Vous savez à présent comment créer un brief créatif de qualité et qui donne le périmètre de jeu aux créatifs. Tout ce qu’il vous reste à faire maintenant est de l’envoyer sur Mars !
