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Les emails entrants : un apport essentiel à la relation client pour réduire les coûts et satisfaire ses clients
L’email entrant est un canal souvent peu mis en avant car il est jugé globalement moins performant que le téléphone.
Les objections principales sont d’ordre économiques :
- La productivité de l’activité email est, il est vrai, parfois à la traîne par rapport à celle que l’on observe sur le téléphone.
- L’email peut aussi paraître moins efficace car il génère des contacts réitérés. Les clients répondent aux réponses du service client, pour demander des précisions, causant ainsi un surcoût important.
- Contrairement au téléphone, l’email ne permet non plus pas d’obtenir de reversements sur les taxes téléphoniques payées par le client.
- Enfin, ce canal ne permet pas, selon ses détracteurs, de faire de la vente additionnelle.
Ces objections ont une origine commune : l’email est moins bien maîtrisé que le téléphone, qui, lui, bénéficie d’années d’expérience
Pourtant, ce canal comporte de nombreux avantages qui en font un outil clé de la relation client.
Un avantage en matière de coûts
- L’email est disponible pour les clients 24h/24, 7 jours sur 7, de n’importequel endroit du monde. L’expérience montre que 35 % des mails sont envoyés en dehors des heures d’ouverture des accueils téléphoniques, ce qui montre l’existence d’un besoin réel.
- Le coût est réduit pour le client. Dans un contexte de sensibilité croissante aux services surtaxés, l’email fait certes perdre des commissions mais il permet de compenser par une meilleure fidélisation client.
- L’email permet de laisser une trace pour l’Internaute. Il rejoint en cela le courrier traditionnel, qui garde son importance dans un pays de fortetradition écrite.
- Enfin, l’email rend possible de diffuser des informations complexes, en permettant par exemple d’envoyer des modes d’emploi ou d’effectuer des liens vers les contenus en ligne.
Un avantage en matière de productivité et de coûts
Avec un dispositif optimisé, un conseiller devrait traiter beaucoup plus de mails à l’heure que de
contacts téléphoniques. L’avantage de productivité est de l’ordre de 10 à 60 %, selon les outils mis en
oeuvre. Il s’explique par un gain sur l’analyse de la demande client, mais aussi sur la formulation de la
réponse, grâce en particulier aux bibliothèques d’emails types.
L’email confère aussi une souplesse d’organisation importante. Il permet de lisser l’activité
du service client, en augmentant le taux d’utilisation des équipes. Il est aussi particulièrement facile
à sous-traiter : il n’y a pas de liaison téléphonique à établir, ni de problème de différences d’accent…
Enfin, l’email, et c’est un avantage souvent négligé, permet d’éviter de nombreux de contacts
inutiles grâce à son couplage avec l’interface Internet. Le client ou prospect étant sur Web, il
est facile de lui proposer des pages d’aide ou de l’orienter vers les services en ligne. Il n’y a
donc peu de risque d’augmentation du nombre de contacts lorsqu’une société installe un canal mail.
Un avantage en matière de CA
Le canal email entrant permet de générer des contacts additionnels de la part de clients
qui n’auraient pas pris la peine de téléphoner. Ce canal permet aussi une transformation commerciale
tout à fait honorable, à condition que les contacts soient traités dans les 24H. Combiné avec d’autres
canaux, l’email est particulièrement efficace. Rappeler par téléphone un prospect à potentiel peut
donner par exemple d’excellents résultats.
Quelques bonnes pratiques pour tirer parti du mail (liste non exhaustive…)
- Réfléchir au parcours client et à la cinématique Internet
La cinématique de guidage sur Internet est particulièrement importante. Elle doit permettre d’orienter
les demandes vers les ressources on-line le cas échéant et donc de diminuer le nombre de contacts
entrants. Cette réduction du nombre de contacts peut, avec la bonne expertise, dépasser 50 % !
- Mettre en place des formulaires détaillés
Les formulaires sont un maillon clé de l’efficacité du canal mail. Ils permettent de
qualifier précisément la demande client mais aussi de router l’email efficacement au sein de l’organisation interne.
- Mettre en place un outil de gestion des mails
Pas de gestion efficace des mails sans outil spécifique ! Les outils tels qu’Eptica, permettent
d’automatiser largement le traitement de mails, tout en garantissant un pilotage performant de la qualité
de service et de la productivité.
- Réfléchir au routage des mails
Un routage performant est la clé d’un traitement efficace. Il permet en particulier de
limiter les transferts de mails d’un service à l’autre, causes de surcoût et de délai.
- Se poser la question de l’organisation interne: polyvalence des équipes versus spécialisation ?
Il n’y a pas de réponse standard à cette question, qui dépend des volumes traités mais aussi de la
nature du métier exercé. Seule une étude ad’hoc permet d’y répondre.
- Mettre en place un contrôle qualité avec enquête de satisfaction par le clien
Mettre systématiquement en place un lien vers un formulaire d’évaluation permet au client ou prospect
de noter les réponses qu’il reçoit. Du coup, la satisfaction client augmente, alors que le taux de
réitération, c'est-à-dire le nombre de demandes traitées en plusieurs fois, baisse.
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La gestion des emails entrants
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